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Cristina Maleryan: «Competimos con las marcas europeas de la ropa ecológica infantil»

20 de Octubre del 2015

Cristina Maleryan: «Competimos con las marcas europeas de la ropa ecológica infantil»

Una nueva marca Bluegreens de la ropa infantil salió al mercado ruso en septiembre. Bajo esta marca producen la ropa de algodón orgánico para los niños de 0 a 7 años. La primera partida de la producción Bluegreens con la marca de fábrica «Hecho en Rusia» salió a los mostradores a fines de septiembre.

El portal de internet «Hecho en Rusia» preguntó a la fundadora de la marca Cristina Maleryán, que es lo que la había impulsado a dar un paso tan arriesgado como la apertura de una nueva línea de ropa en el periodo de recesión económica y caída de ventas.

¿Cristina, por qué Bluegreens?

─ Bluegreens son unos colores del planeta (en la traducción del inglés blue – azul, green – verde). El nombre nació cuando formulamos la filosofía de la marca y nuestra proposición de valor – una ropa ecológica moderna infantil, la que escogen los padres conscientes, responsables de sus actos y sus decisiones, que educan a sus hijos en armonía y ambiente del bien y actitud consciente ante la naturaleza.

Que son los productos ecológicos esto nos está claro a todos. Pero la ropa ecológica es una cosita nueva. ¿Qué la distingue de la ropa corriente y moliente?

─ La ropa Bluegreens es producida de algodón orgánico de los suministradores certificados por los estándares especializados internacionales. El algodón orgánico, a diferencia del regular, lo cultivan sin usar abonos químicos y lo cosechan a mano. Hoy la parte de algodón orgánico tiene no más del 0,1 % del volumen total del mercado mundial de algodón. Es sin duda un proceso más trabajoso, menos productivo desde el punto de vista de eficiencia por 1 ha de la tierra. Como resultado, el algodón orgánico es como promedio 40 % más caro que el regular. Pero esta tendencia va acelerando los últimos años.

La ropa de algodón orgánico para niños es popular en EEUU y Europa por varias causas. En primer lugar es un material absolutamente hipoalérgeno ya que carece de productos químicos. Es un factor decisivo especialmente en los primeros años de la vida del niño.

En segundo lugar, este modo de cultivación de una cultura influye favorablemente en el suelo, conservando sus recursos agrarios. Es que el consumidor europeo y estadounidense, como ya se sabe, presta ahora gran atención a la responsabilidad social del business y los aspectos ecológicos. A propósito, he leído hace poco un informe de la Universidad de San Francisco, realizaron una investigación en EEUU que reveló que el 76 % de los entrevistados prefieren las marcas, detrás de las que hay valores de la preocupación por el medio ambiente y la gestión ética del business.

En tercer lugar, es un aspecto ético muy importante: en el mundo mueren intoxicados por los insecticidas hasta 28 mil granjeros anualmente según Green Peace. Sin embargo, como comprende Ud., no es suficiente sólo usar una materia prima de cultivación ecológica. Pueden ser añadidos a ella los mismos productos químicos igualmente peligrosos en la etapa de elaboración y producción de la ropa. Por eso para la defensa de los intereses de consumidores fueron elaborados los estándares internacionales de certificación de los procesos de producción de la ropa en todas las etapas de la cadena de suministros. Querría distinguir dos estándares, según mi parecer, elaborados más profundamente y desde todos los puntos de vista. Son GOTS (Global Organic Textile Standard) y OEKO-TEX.

Los requisitos del estándar internacional GOTS se refieren a los procesos de la producción de la ropa desde la etapa de la cultivación del algodón hasta la fabricación y la coloración de las telas, también los procesos de costura de la ropa. Además de esto los requisitos del estándar se refieren a procesos del mantenimiento de la seguridad ecológica, seguridad industrial y protección del trabajo. Son estimados también la conformidad de la gestión del business con los principios del comercio justo (Fair trade) y los requisitos no discriminatorios de la organización internacional del trabajo.

OEKO-TEX es una historia más bien europea. Es un sistema independiente de control y certificación de materia prima, producto intermedio y output resultante en todas las fases de elaboración con el fin de detectar la presencia de las sustancias nocivas, prohibidas y peligrosas para la salud.

Nuestros suministradores de telas son solamente las compañías europeas certificadas en adecuación con GOTS y/o OEKO-TEX. Además, seleccionando los suministradores examinamos toda la cadena de suministros para estar seguros de la cualidad de las telas suministradas. El algodón crudo es suministrado de India a la CE, las telas las fabrican en pequeñas fábricas en Europa Occidental que pasaron la certificación.

Cristina, sin embargo Ud. montó su negocio, hablando con benevolencia, no en la época más conveniente. ¿No hay recelo que no haya demanda suficiente? Ya que, por un lado, la tendencia es nueva y hay que realizar aun un trabajo explicativo considerable que por sí mismo es una historia costosa y larga, por otro lado, la solvencia de la población baja objetivamente.

─ El riesgo de fracasar existe siempre independientemente del tiempo cuando se pone en marcha el proyecto. Pero, en mi opinión, es justamente durante las crisis cuando se abren unas nuevas posibilidades. Verá Ud., en primer lugar, nuestro público objetivo son los padres que se acostumbraron a comprarles a sus hijos una ropa moderna de calidad en sus viajes a Europa o encargarla en las tiendas de Internet extranjeras. Así es que la devaluación del rublo nos da ventaja. Salimos al campo competitivo de las marcas europeas de la ropa infantil. En segundo lugar, a mediados del año aparecieron unas investigaciones que mostraron que los rusos comenzaron a ahorrar en mucho a la excepción de los gastos de los hijos. Por eso sí, habrá cambios, claro. Pero creo que es justamente en el mercado de la ropa infantil donde habrá desplazamientos hacia una búsqueda de las variantes alternativas a las marcas europeas sin daño a calidad. Es esta demanda la que vamos a satisfacer. Además tenemos una serie de ventajas con relación a las mismas tiendas de internet occidentales. En condiciones iguales desde el punto de vista de calidad de la ropa y el diseño ofrecemos una entrega rápida (1-2 días en San Petersburgo, 2-3 días a Moscú), prueba de la ropa a domicilio, también el cambio rápido o devolución de los artículos. Son unas ventajas competitivas que usamos para hacernos con nuestra cuota de mercado a cuenta de las marcas europeas. ¡En tercer lugar, lo de ponerse en marcha durante las crisis es muy ventajoso en la perspectiva a largo plazo! Ahora hasta desde el punto de vista de presupuestos publicitarios la salida al mercado es mucho más fácil, y con la recuperación de la economía seremos ya una marca bastante conocida si trabajamos en la campaña publicitaria correctamente.

¿Tiene Ud. una estrategia de promoción, campaña publicitaria?

─ Sí, y bien creo no le descubriré a Ud. Mediterráneo si digo que hoy es más razonable poner el acento en primer lugar en las redes sociales y promoción en internet. Pusimos en marcha ya una campaña publicitaria en Facebook, Vkontakte, Instagram, son las redes que visita nuestro público objetivo. Ahora trabajamos en extracción de los llamados "recursos amistosos» con los que podemos cooperar promocionándonos mutuamente unos a otros. Por supuesto tenemos una historia de ventas en línea e igualmente un acento en estos recursos de promoción.

¿No tiene previsto salir a las redes de comercio al por menor?

─ Es una pregunta difícil. Se puede comunicarse con los operadores de las redes al por menor en condiciones mutuamente ventajosas cuando ya es una marca reconocida. Entablamos el diálogo ya por cierto, pero mientras apostamos por el desarrollo de la marca y su promoción en internet, también por el desarrollo de propia sala de exposiciones en la isla Vasílyevsky en San Petersburgo. Al fin de cuentas nuestro producto es el de nicho, es imposible promover ni venderlo según los cánones de ventas de masas. No es una historia de fast fashion.

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