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Andrey Kapusta: «Buscamos más socios en el extranjero además de los que ya tenemos»

26 de Octubre del 2015

Andrey Kapusta: «Buscamos más socios en el extranjero además de los que ya tenemos»

El director del marketing del mayor productor ruso del calzado infantil "Egórevsk-calzado" S.A. conocido al consumidor bajo la marca comercial "Kotofey" (Kotofey es un gato de cuentos tradicionales rusos) Andrey Kapusta habló al proyecto «Hecho en Rusia» del mercado del calzado infantil en la Federación Rusa y las perspectivas de expansión a los mercados extranjeros y también del Ministerio de industria y comercio (Minpromtorg) que facilita el desarrollo de suministros de exportación.

¿Qué tal le parece, los índices del primer semestre del año 2015 serán esencialmente diferentes de los índices análogos del 2014?

─ Resulta que en enero salimos en ventas al balance negativo el 20%. Pero al fin del semestre el retraso fue solamente el 3%. Al momento presente es el 102%, eso quiere decir que ya tenemos ventaja. La dinámica así sí que hace sentir optimismo.

¿Qué cuota del mercado del calzado infantil tiene la marca "Kotofey"?

─ En realidad es bastante difícil de contar. Según nuestros cálculos, resulta solamente el 3%, a pesar de que nuestra compañía es el mayor productor del calzado infantil en Rusia. Entra al círculo de 10 mayores productores del calzado del país, eso quiere decir que no sólo del calzado para niños.

¿Qué cuota del mercado tiene la producción rusa en total?

─ En total la producción rusa tiene el 20-25%. La estadística completa no existe, porque hay pocos productores tan grandes, como nosotros, que formamos parte del sistema oficial de estadística. Hay muchas "manufacturas", como las llamamos. Los datos del calzado hecho en talleres así posiblemente no aparecen en la estadística.

¿Según sus pronósticos, cómo terminará el año 2015?

─ En total esperamos un crecimiento de transacciones el 3-5% en comparación con el año 2014. Está claro que en términos de dinero esto es considerablemente más, en vista de que todos los precios los revisaron y subieron.

¿Cuánto crecieron sus precios?

─ Aproximadamente el 25%. Nuestra producción es muy intensiva en el uso de recursos. Y en cuanto a los materiales, son extranjeros. Si un cuero es ruso, la química es extranjera. El crecimiento del tipo de cambio de divisas influye sobre el hecho de que se hace más ventajoso exportar las materias primas de cuero de Rusia. El mercado de cuero se hace deficitario para nosotros. Lo mismo sucede con cualesquiera materiales de suela, porque usamos los componentes extranjeros. Resulta que tan pronto como evoluciona la tasa de cambio de divisas con una demora de 1-2 meses todos los suministradores comienzan a cambiar también sus precios. La situación es igual en lo referente a los salarios. Tenemos un crecimiento de las tarifas. Hay inflación media anual, que es más elevada que en todo el quinquenio anterior. Es natural que nos veamos obligados a subir los salarios. Claro está esto influye también sobre el precio de producto.

¿Se les cambió a Uds. la parte de producción destinada para el mercado interior y la parte destinada a la exportación con el crecimiento de tipo de cambio de divisas?

─ Poco. De todos modos nuestra parte de exportación es muy pequeña, puede ser el 5-10% de la producción total. Aquí fue importante el hecho de que una parte de exportación nos tomaba Ucrania el año antepasado. Pero los acontecimientos en Ucrania influyeron, es natural, en la bajada del volumen de compras. Pero, al mismo tiempo, hay cierta demanda, es decir nuestras relaciones no se interrumpieron, igualmente organizamos exportación del calzado infantil para allá. Es un asunto palpitante, porque ellos no van bien de su industria ni en general del aprovisionamiento con mercancía.

Tratamos de entablar ahora unas relaciones con Crimea, pero de momento tampoco hay envíos, porque la infraestructura de transporte no es muy buena todavía. Participamos en las exposiciones, buscamos clientes. Allí se reorganizan todavía en adecuación con la legislación rusa, las realidades rusas, sigue el proceso de constitución.

¿Adónde exportan Uds. principalmente?

─ A Bielorrusia, Mongolia. Este año a Inglaterra, Canadá y Corea. En Canadá e Inglaterra compra la gente procedente de los países de la CEI, es decir tomaron una partida de prueba a vender. Se la enviamos, pero no hay noticias de ellos todavía, cuales son los resultados.

¿Desde el punto de vista de la economía, es más beneficioso vender al extranjero, aumentar la cantidad del producto para exportación, que al mercado ruso?

─ No planteamos así la cuestión. Lo de vender – sí vendemos, pero desde el punto de vista de la circulación de documentos, esto no es muy conveniente. Pues nuestros trámites de aduanas y procedimientos obligan a cierto volumen de la partida. Por eso nos vemos obligados a rechazar algunas proposiciones extranjeras, porque piden una partida pequeña y comprendemos que perderemos más tiempo y dinero que ganaremos en la venta de esta partida. Así que rechazamos.

¿Es decir, la burocracia aduanera no les deja aumentar la exportación?

─ Es esto. Los trámites aduaneros y el hecho de que la exportación aquí es apoyada entre comillas. No es posible decir que todo el trabajo está arreglado "desde" y "hasta". Los procedimientos aduaneros y los trámites de momento nos ponen límites. Puede que no seamos lo bastante competes en la tramitación, de momento estamos aumentándola.

¿Su exportación es ahora más bien pendiente de situación? ¿Es decir carece de carácter sistemático la intensificación de la producción?

─ En cuanto a los países extranjeros lejanos – sí. En cuanto a Bielorrusia y Kazajistán, países de la Unión Aduanera, los suministros van allá ahora de manera regular. Allí tenemos unos distribuidores, con los que nos une una historia bastante larga de relaciones recíprocas. Al fin de cuentas allí todo es relativamente estable. Pero, con todo esto, las fluctuaciones macroeconómicas, como por ejemplo en Bielorrusia donde hace dos años había saltos bruscos de tipo de cambio de divisas, influyen sobre nuestras ventas. Ahora al contrario de todos nuestros socios extranjeros es Bielorrusia el país que muestra el mayor crecimiento de compras.

¿Y Kazajistán?

─ Con Kazajistán ahora todo es algo más estable. Ahora ya veremos, como lo va a desarrollarse todo. Se les cambió recientemente la situación.

A nosotros se nos nivela la diferencia de tipo de cambio de divisas.

─ Sí, buscamos allí unos nuevos socios además de los que ya tenemos. Las relaciones con nuestros socios son estables, pero es que no se desarrollan, no crecen.

¿Con qué está relacionado?

─ Hay dos causas contradictorias. Primera es la proximidad de China, cuya producción se distingue por baratería. Por otro lado ellos tienen muy buenos índices de crecimiento económico. Por eso nuestros socios se fueron a marcas más caras europeas del calzado. Ahora se les cambia el tipo de cambio. Observamos en Rusia una migración, cuando los clientes de marcas occidentales caras cuyos precios ahora simplemente crecieron el doble por la diferencia del tipo de cambio, vienen a nosotros para probar algo ruso. Y descubren que en Rusia hay también un calzado digno.

¿Quiénes son sus competidores principales extranjeros?

─ Más bien, son las compañías rusas que hacían pedidos en China. Es decir se trata de las marcas rusas del mismo nicho valorativo que el nuestro. Respectivamente son nuestros principales competidores. Al mismo tiempo ahora el acceso a los créditos se nos ha dificultado a todos, todos llevamos la producción con prudencia, es decir en el mercado del calzado infantil surgió cierto déficit relacionado con el hecho de que todos decidieron mejor venderlo todo traído que encargar algo teniendo en cuenta un crecimiento posible o por otras razones. Es decir, todos redujeron sus volúmenes de producción importada. Respectivamente esto se nos refiere a todos, incluidas las marcas de precios bajos tales como «Centro de Calzado» y otras. También todas ellas redujeron su importación.

¿Ya tienen su producción en China?

─ No tenemos una producción. Hacemos pedidos de una serie de productos en China. Es que ahora también esta parte china fue reducida. Antes de la crisis había un tercio. Ahora queda un 15 %. Es decir redujeron 1,5-2 veces.

¿Cómo influyó en general la crisis sobre el reequipamiento de la empresa, su modernización? ¿Tuvieron que ajustar unos planes que tenían?

─ Implantamos ahora una tecnología de producción de mocasines, es decir de veras tratamos de comprar una maquinaria y organizar esta producción en Rusia. Resulta ser de poco volumen, porque hay allí mucho trabajo manual, pero tratamos de hacerlo. Esperamos producir mocasines rusos hacia la primavera siguiente.

¿Para expandir la gama de productos hacia el calzado para adultos?

─ Ya lo tenemos. Tenemos las botas de fieltro para adultos, válenki. De momento no hay marca para ellas. Llevan el logo "Kotofey", pero comprendemos que es necesario trazar otra marca.

Sí, los zapatos para adultos "Kotofey" - esto no suena bien.

─ «Hello Kitty» por otro lado parece ser una marca infantil también, pero está presente en el segmento adulto. La demanda de nuestra producción infantil creció por lo que el proyecto adicional lo redujimos un poco hablando de volumen de salida, es exactamente porque aumentamos la producción rusa del calzado infantil.

¿Pero expandirán Uds. la gama de sus productos en el segmento adulto?

─ De momento más allá de las botas de fieltro para adultos no lo tenemos planificado. La historia misma de aparición de este producto fue así: hacíamos primero las botas infantiles de fieltro. El producto le cayó bien a la gente, era conveniente. Prácticamente no tenía competidores porque el fieltro es un material tradicional ruso. Así que se desarrollaba, aumentábamos poco a poco volúmenes. Y por afición las hicimos para adultos, en primer lugar para nosotros mismos. Nos gustó, creemos que es posible promoverlas y vender no peor que las botas UGG que se presentan igualmente como el calzado étnico. Desde nuestro punto de vista, para el invierno ruso y las condiciones rusas en general este producto es muy conveniente tanto por su calidad como por sus características de protección térmica, permeabilidad al aire y vapor. Resulta ser un producto muy conveniente.

¿Son botas a la manera de válenki clásicas?

─ No, es una bota hecha del fieltro con una suela fijada. Es decir, la llamamos válenok, pero no es hecha por la batanadura clásica. Es hecha según la tecnología clásica de calzado, como hacen las botas ordinarias. Por un lado la suela posee todas las ventajas de una suela regular estandarizada y en cuanto a la forma interior, es anatómica. En cambio las botas de fieltro clásicas necesitan un período mientras se moldean conforme al pie del que las lleva. Primero no son cómodas de calzar. Y desde el punto de vista de estabilidad de forma y resistencia al desgaste son mejores por estas características que las botas de fieltro clásicas.

¿Dígame, si no es una información confidencial, cómo se cambiará la planificación del beneficio en el 2015 en comparación con el 2014?

─ Seguro que crecerá unas veces.

¿El beneficio?

─ Sí. Crecerá, pues, basándose en el hecho de que a fines del 2014 en el almacén había cierta reserva de mercancía y materiales que fue retasada en pos del cambio de precios. Respectivamente, el beneficio como un índice «ingresos menos gastos» crecerá. Por otro lado, hay que comprender que existe también un coste de la reproducción. Es decir, al vender un par de zapatos, debemos poner en marcha la producción de este par. Y este índice crece también. Es decir, el beneficio crecerá, pero esto será más bien un crecimiento precisamente en papel.

¿Pero en términos reales monetarios no habrá crecimiento de beneficio?

─ No, porque nos veremos obligados a invertir más comprando las materias primas y los materiales porque su precio creció.

¿Dígame, el estado ayuda en cierto modo a desarrollar y exportar su producción con relación a últimas realidades económicas?

─ Ahora el Ministerio de Industria y Comercio lanzó un programa de compensación de la tasa de interés de los créditos. Es un programa en el que participamos y recibimos ya cierta compensación. Notamos la actividad de exposición crecida del mismo Minpromtorg en diferentes exposiciones internacionales y locales rusas, adonde nos invita a tomar parte y presentar nuestra producción, cuando hacen un stand general de Rusia.

¿Eso produce un efecto práctico?

─ La compensación produjo ya un efecto práctico. Las exposiciones acaban de comenzar a tener lugar. Es decir deben tener lugar en septiembre. Por eso no lo sabemos de momento. Presentamos nuestra producción. Veremos el efecto de la cooperación empezada más tarde. Estaban llegando todo el mes de agosto las proposiciones de participar en las exposiciones.

¿Qué le falta para incrementar su exportación?

─ Resultó más fácil vender dentro del país desde el punto de vista de la circulación de documentos y todo lo demás. Es más difícil vender al extranjero porque para los clientes extranjeros nosotros no somos un logo hecho y derecho. Además compran las partidas pequeñas y hasta hace poco el precio ruso crecía ya hacia el nivel de los precios europeos. Nos comenzó a desarrollarse incluso el turismo de compras a Europa. Si hablamos sobre el calzado, en Europa era posible comprar la misma marca, que en Rusia pero simplemente más barato, tomando en cuenta los gastos de logística y todo lo demás.

¿Cuáles son las partes de material extranjero y nacional en un zapato infantil medio en términos estadísticos?

─ Creo que el 30-60 % es extranjero. Pero esto hay que verlo. Pues no hay zapatos iguales. A veces nosotros mismos no conocemos toda la colocación. Es decir, nuestro suministrador de materiales es ruso. Cuánto material extranjero él usa –es lo que ignoramos, no podemos tener esta información.

¿No influye esto sobre la calidad?

─ En general no. Una vez nos ocurrió una historia graciosa, cuando recibimos unas suelas extranjera y nacional. Eran del mismo color, pero dentro de poco detectaron en ellas el mismo defecto. Cuando empezaban a investigar resultó que el suministrador de materiales al productor ruso y al extranjero fue el mismo, fue el suministro de una partida. Fue el defecto del suministrador del material, es decir del caucho plasticado, del cual dos productores diferentes hicieron sus suelas. Por eso no influye a la calidad en total. Es estable referente a los suministradores rusos igual que extranjeros. La única cosa – las compañías rusas, como nosotros tienen quizás una actitud recelosa hacia ampliación y el aumento del surtido. Es decir, esto significa inversiones en tecnologías, en maquinaria (en los moldes) y nadie sabe hasta qué punto será estable la venta.

¿Es necesario para esto efectuar unas investigaciones en marketing?

─ Nuestra comercialización y nuestro atractivo depende directamente de la cotización y el comportamiento del gobierno y del país. Las fluctuaciones así ninguna investigación en marketing las predirá. Comprendemos que la natalidad en nuestro país crecía en total aunque a ritmo insignificante, es decir que la cantidad de consumidores se aumentó en términos aritméticos. Ahora la cotización se pone de nuestra parte – nuestro atractivo valorativo creció. Cuánto tiempo esto se prolongará, ésta es una pregunta imprevisible. Por otro lado, el atractivo valorativo creció, pero los ingresos reales de la población cayeron.

¿Sus ventas interiores van a todas las 85 regiones de la Federación Rusa?

─ Prácticamente a todas, si no directamente, pues indirectamente. Además, hay tiendas de internet, también grandes, que compran a nosotros, y allí un comprador al por menor de cualquier región puede comprar su mercancía. Su sistema de la entrega está perfectamente desarrollado.

¿En cuanto a la marca "Kotofey", tiene sus tiendas especializadas en los centros comerciales?

─ Sí.

¿Son sus propias tiendas?

─ Algunas de ellas. Existe un proyecto de franquicia, es decir existen más de 130 negocios especializados "Kotofey". Probablemente no es muy buena nuestra representación en Moscú y San Petersburgo, pues en las primeras ciudades del país pero en total nuestra red en Rusia es bastante considerable.

¿Cuántas de ellas son sus propias tiendas?

─ 15.

¿Dónde hay una lógica económica? ¿Pues, el propietario les paga algo?

─ No. Compra nuestra mercancía. Disponemos de un surtido más variado de los productores rusos de calzado infantil a nuestro parecer. Cubrimos prácticamente toda la gama de edades. En total tenemos un business estable y la experiencia de casi 80 años, es decir trabajamos como una fábrica de calzado infantil desde el 1936. Ayudamos a abastecer la tienda, elegir un surtido, automatizamos la contabilidad, hacemos ciertos descuentos de compras. Para nosotros cada tienda de franquicia es una venta estable y la mejor inversión en la publicidad.

¿Y en cuanto a la elaboración del calzado infantil - es nacional o la utilizan extranjera?

─ Es que tenemos nuestro departamento de construcción y modelado. Lo elabora todo. En realidad sí que hay peculiaridades. Puedo decir hasta a base de nuestra red de empresa que en diferentes países hay diferentes tipos de personas, y hasta los hay en diferentes regiones. Hay una talla que no se nos vende en una región. El calzado lo producimos de la talla muy pequeña, 18-19 – ésta es una peculiaridad del calzado infantil. Unos dicen que hay que comenzar de la talla 19, porque la gente comienza a calzar a los niños solamente a partir de la talla 19. Otros dicen que quieren también la talla 17. No creo que exista una plantilla extranjera, la que se puede simplemente copiar sin ningunos ajustes. Cuando trabajamos con los pedidos chinos, es más considerable el porcentaje de adaptación en adecuación con nuestro mercado.

¿En que consiste esta adaptación?

─ Es justamente una forma interior, adaptación de los materiales. En este ámbito la Unión Soviética y su estandarte nacional GOST siempre eran duros respeto a los materiales de calzados que se utilizaban. Al fin de cuentas si un calzado correspondía a GOST, es decir al estándar, era de una cualidad bastante alta. Los productores rusos perdían históricamente quizás en el diseño, pero la calidad del material utilizado superaba, como regla, a muchos productores asiáticos.

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