Des discussions sont en cours depuis des années sur ce que devrait être la marque Far East, si elle est nécessaire et quels sont les bénéfices attendus de sa création. Aujourd'hui, il n'y a pas de position univoque des experts sur cette question, quelqu'un croit qu'il est impossible de former une perception de marque unique en raison de la spécificité de la culture et de l'histoire de chaque région, quelqu'un, au contraire, suggère d'utiliser le marquage des territoires pour identifier les forces et former sur leur base une croissance durable du potentiel humain et d'investissement nécessaire à la survie dans un environnement hautement compétitif.

Les deux positions sont claires ; elles se fondent sur un différend traditionnel sur ce qui est primordial dans la formation d'une marque - la signification ou les chiffres spécifiques et les outils de développement. Il n'y a aucune hâte à y répondre, dans les conditions actuelles, la marque, comme tout autre domaine d'activité, est soumise à un développement rapide et à des changements fondamentaux de concepts considérés auparavant comme corrects et les plus efficaces.

Il est erroné de considérer la marque d'un seul point de vue. Changer la culture de la consommation et de la production exige de nouvelles idées et approches qui tiennent compte non seulement des particularités de la société moderne, mais aussi de la nécessaire flexibilité du concept qui ne limite pas les entreprises, mais les aide à développer les marchés tant nationaux qu'étrangers.

La création d'agrégateurs de marques nationales, comme "Made in Russia", vise à harmoniser tous les points de vue, en distribuant correctement les parties pratiques (agrégateur de marques nationales "Made in Russia") et sémantiques (marques nationales, territoriales, d'exportation, touristiques, culturelles et autres), ainsi qu'à travers une stratégie de communication nationale unifiée pour assurer le bon vecteur dans l'utilisation des ressources de l'État pour le marketing.

Cette approche est considérée comme particulièrement importante à la lumière des changements du vecteur géopolitique, ainsi que des fréquentes périodes de turbulences dans l'économie mondiale, qui ont entraîné une augmentation multiple de la concurrence tant entre les pays qu'entre les régions au sein de ceux-ci. Aujourd'hui, la concurrence des mesures de soutien de l'État et le protectionnisme des différents États vont de pair avec le "soft power", qui est un ensemble de significations promues dans le processus de communication interculturelle.

Les sanctions introduites contre la Russie n'ont fait qu'accroître la visibilité et le caractère inévitable des processus de transformation économique, qui se dérouleront dans les plus brefs délais et dans les conditions financières les moins favorables. À cet égard, la politique régionale sera confrontée à une réalité dans laquelle il sera nécessaire de développer absolument tous les instruments qui sont traditionnels sur le marché extérieur concurrentiel, ainsi que de construire un système et des outils pour la concurrence intérieure.

En ce sens, pour l'Extrême-Orient, le développement de la communication et des marques régionales peut être comparé à la création d'infrastructures de transport pour promouvoir sa propre production, ses exportations, son potentiel culturel et touristique et son capital humain.

En tenant compte du fait que parmi la population active de la Russie, ainsi que la majorité de la population active des pays de l'Asie-Pacifique, selon la notation de l'EF EPI* pour 2016, le niveau de compétences en anglais universel se situe dans la zone jaune, basse, et ce sont les problèmes de communication qui peuvent devenir l'un des obstacles à la réalisation du potentiel existant de la région.

L'accès à Internet, ainsi que les solutions informatiques modernes sont capables de résoudre des tâches aussi complexes, mais elles nécessitent également l'adaptation et la création d'une infrastructure individuelle pour chaque région, où les marques et les entreprises deviennent non seulement un lien dans la formation de l'image et de la composante sémantique, mais aussi un outil de marketing à part entière au sein d'une plate-forme unique.

La mise en œuvre d'un projet d'une telle ampleur par une région séparée est impossible, la création d'une marque de l'Extrême-Orient ne résoudra pas les tâches étatiques sur le développement de l'économie de l'ensemble du pays, et en tant qu'outil séparé peut provoquer une stratification encore plus importante au niveau des régions, où les territoires riches en ressources seront dans une position sciemment avantageuse.

Construire la bonne structure de marques et de sous-marques nationales au sein d'un concept unique d'agrégateur de marques "Made in Russia" semble être la seule bonne solution à ce stade.

En tant que partie de rattrapage, dans le contexte du développement de la culture de la communication, de l'image de marque et du design, la Russie a besoin d'approches non standard qui puissent rattraper le temps perdu le plus rapidement possible.

Il est impossible de mettre en œuvre de telles choses sans la participation de chaque région, ministère, entreprise publique et autres parties prenantes. Nous sommes déjà bien au-delà des frontières, où l'injection incontrôlée de fonds publics dans la publicité des médias, les activités d'exposition, les missions commerciales et le marketing peut résoudre les problèmes auxquels l'État est confronté.

Il est important de passer de la poursuite des KPI** à tout prix à une politique d'interaction collective et de création d'un environnement propice à la croissance d'une nouvelle génération d'entreprises intéressantes. Oui, c'est plus long, plus difficile, mais la région et le pays ont beaucoup plus à gagner d'une telle approche, à long terme. L'Extrême-Orient a de la chance en ce sens, le potentiel d'exportation vers les pays de la région Asie-Pacifique et le large éventail de mesures de soutien gouvernementales disponibles contribuent déjà largement à la création d'une marque nationale forte, ainsi qu'à son développement dans le cadre du concept d'agrégateur de marque "Made in Russia".

* L'indice de compétence en anglais des entreprises (EF EPI) est une évaluation des compétences en anglais de la main-d'œuvre mondiale.

** Le KPI est un indicateur de performance clé.

Auteur : M.D. Sadchenkov,chef de projet de la marque nationale "Made in Russia", Fondation Roskongress