Auteur : M.D. Sadchenkov, directeur général de la marque nationale "Made in Russia".

Les défis auxquels l'économie russe sera confrontée dans les années à venir sont complexes et multidimensionnels. L'identification de l'identité nationale et les questions relatives à la formation d'un programme d'information à partir de ce que nous sommes prêts à fournir au monde en tant que contribution au développement de l'humanité deviendront des instruments clés de la concurrence internationale dans tous les domaines, des affaires à la culture. Dans le monde actuel, l'obtention de tels avantages compétitifs est directement liée à la qualité de vie de la population, qui, sous la pression économique et politique extérieure, rend extrêmement difficile la transformation et la formation d'une nouvelle conscience de la société et de l'État.

Récemment, beaucoup d'experts, de politiciens et d'hommes d'affaires ont parlé des méfaits de la politique d'isolement menée par les pays occidentaux à l'égard de la Russie, en partie, mais ce phénomène a un autre côté positif. On parle plus que jamais de la Russie aujourd'hui. Le nombre de recherches directement ou indirectement liées à la marque "Made in Russia" augmente de manière exponentielle et, contrairement aux attentes, leur contexte est à la recherche d'informations sur la culture, l'histoire, les affaires et les significations humanitaires communes.

Compte tenu des changements importants intervenus ces dernières années dans les approches scientifiques de l'évaluation de l'efficacité et des résultats du développement des marques nationales, il ne suffit plus et il est inefficace de mener des campagnes d'image interminables visant à promouvoir et à créer le type de changements positifs. Aujourd'hui, l'image de marque nationale est principalement une approche systémique, une planification stratégique et des résultats qui conduisent à des changements structurels dans tous les domaines où il est nécessaire d'atteindre un objectif commun et collectif.

Nous pouvons affirmer sans risque qu'au cours des années de dépenses incontrôlées de fonds budgétaires, nous n'avons jamais pu réaliser ces changements. Aujourd'hui, les dépenses publiques en marketing direct et indirect, selon une étude de l'Institut de recherche politique appliquée (IPPI) pour 2017, réalisée par commande "Made in Russia", s'élèvent à plus de 110 milliards de roubles, sans compter les fonds alloués à Russia Today et les budgets régionaux de marketing. L'absence de planification stratégique et d'évaluation professionnelle appropriée nous conduit à un cycle sans fin de duplication des dépenses et de redistribution des fonctions entre les organes exécutifs fédéraux, les sociétés d'État et les organisations publiques.

Tout cela conduit au fait que le budget perd des milliards de roubles chaque année, et l'État n'est pas en mesure de construire une stratégie à long terme capable d'accumuler l'efficacité des dépenses de marketing et d'entrer dans le cycle de croissance constante des rendements de chaque rouble dépensé. Cela ne peut se faire que par la création d'une stratégie de communication nationale unique, capable non seulement de systématiser les fonds alloués à la commercialisation, mais aussi de fournir un niveau d'évaluation fondamentalement nouveau de l'efficacité de ces coûts. Il est important de ne pas entamer une nouvelle redistribution des ressources, mais de former un vecteur unique, de définir clairement les limites de l'autorité des participants au processus, d'enseigner et de rendre transparentes les méthodes d'évaluation de leur activité. Jusqu'à présent, dans toute l'histoire de la Russie moderne, il n'y a pas eu de telles tentatives de systématisation du marketing d'État, mais cette même direction, si elle est correctement mise en œuvre, est capable de donner des résultats essentiels dans le renforcement de l'économie, de la société et du développement des significations humanitaires.

Importance de la marque "Made in Russia

La pensée stéréotypée a toujours affecté les meilleures pratiques, les idées et les projets qui vont au-delà des perceptions traditionnelles. La compréhension de l'image de marque nationale en Russie a en moyenne 8 à 10 ans de retard sur les pays où ces questions sont étudiées et développées en priorité. Le rôle systématique des marques nationales dans le développement de tous les secteurs de l'économie et leur transformation d'un outil publicitaire en un outil permettant de créer un environnement propice à la croissance devient évident. Il ne suffit plus de faire un dessin et d'investir dans la publicité, car une marque nationale nécessite son propre écosystème, touchant tous les domaines qui constituent la base d'un changement profond dans les processus de gestion et de développement.

Il est important d'accepter que la marque "Made in Russia" soit comprise non pas comme l'apposition d'un logo sur l'emballage conformément à certains critères, mais comme la formation d'un système qui inclut et unit tous les aspects de la formation de la demande de biens et de services des entreprises russes. Agrégation de données, fourniture de services, synergie des efforts de l'État et des entreprises, visant le développement du patriotisme des consommateurs et la formation d'une conscience nationale, où le logo de la marque lui-même ne se voit attribuer que la fonction d'un des outils de communication pour le contact avec les consommateurs et partenaires potentiels.

Dans le cadre de la stratégie de communication nationale, le rôle de la marque est de former des valeurs de haut niveau capables d'unir les efforts visant à créer et à promouvoir l'identité propre de la Russie, le travail des organes exécutifs fédéraux, des sociétés d'État et des organisations publiques. C'est la seule façon pour le "Made in Russia" d'être compétitif dans le cadre des flux d'information mondiaux. Les tentatives régulières visant à limiter la portée de la marque "Made in Russia" dans les activités des organisations individuelles, des ministères ou des organismes publics sont vouées à l'échec par avance. Il est impossible de créer une success story sans pouvoir couvrir tous les secteurs de l'économie, sans unir les régions de Russie autour d'un concept unique et sans coordonner les principaux acteurs du marché.

Exportation .

L'une des parties importantes de la promotion de la marque nationale "Made in Russia" est la consolidation des efforts du gouvernement et des entreprises dans la formation d'une politique commune dans le domaine de la promotion des exportations, capable de produire des résultats grâce à la synergie des domaines connexes de la coopération internationale, ainsi que dans la formation d'un environnement pour l'émergence de marques régionales et fédérales fortes, en fournissant aux entreprises russes des outils de communication et d'interaction.

La stratégie choisie par les principales institutions de développement pour promouvoir un nombre limité d'entreprises à succès est une erreur, la même erreur sera toute tentative d'imposer des restrictions basées sur des critères de qualité, le niveau de localisation, le succès sur le marché intérieur et étranger. Ces mesures sont la conséquence d'une orientation sur l'obtention de résultats rapides et la satisfaction des indicateurs clés de performance, au lieu de la formation d'un environnement de travail pour lequel il faut essentiellement plus de temps.

Les fruits d'erreurs de calcul stratégiques s'expriment également par la duplication des dépenses. À titre d'exemple, on peut citer la création de catalogues de produits d'exportation. Sur des sites au contenu absolument identique, des dizaines de millions d'euros ont été dépensés. JSC "Russian Export Center" a ses propres catalogues. (REC), le ministère du développement économique de la Fédération de Russie, les centres régionaux d'exportation et les sociétés d'État. Le manque de coordination, d'interaction et de stratégie a entraîné l'absence d'évaluation de l'efficacité de ces produits, le manque d'interaction et le manque de synergie pour atteindre les objectifs des États importants, plutôt que des structures individuelles. La situation est similaire dans tous les domaines de la promotion des exportations.

Ceci est le résultat de l'absence d'un système de travail dans lequel seule la création d'éléments individuels a réussi, et le manque de travail systématique et coopératif entre eux n'a pas encore été atteint.

Pour résoudre ce problème, la promotion des exportations devrait faire partie intégrante de la stratégie nationale de communication, dont l'élaboration devrait se faire avec la participation de toutes les organisations intéressées, les résultats des travaux devraient conduire à la formation d'un vecteur unique de développement, qui fournira un système transparent et compréhensible de gestion et de contrôle de la commercialisation des exportations, ainsi qu'une interaction efficace avec d'autres domaines.

Culture, tourisme et sports

La combinaison de ces trois directions en une seule n'est pas un hasard. La culture, le tourisme et le sport sont des outils universels et efficaces qui sont étroitement liés les uns aux autres et offrent des possibilités exceptionnelles de marketing public à l'intérieur et à l'extérieur du pays. Si le tourisme nécessite encore un sérieux développement des infrastructures, la culture et le sport sont à leur meilleur.

Une petite remarque s'impose pour anticiper l'indignation de dire que le sport et la culture se portent bien. En termes de communication, l'état actuel des choses est un lien intermédiaire et inconstant entre l'histoire des réalisations et le potentiel existant. Je pense que personne ne niera nos réalisations historiques dans ces domaines, ainsi que l'énorme potentiel du peuple russe, et les périodes de hauts et de bas sont caractéristiques de tout processus de développement.

Un autre problème est que ces secteurs, ainsi que d'autres, souffrent du manque de coordination de la commercialisation d'État, étant parmi les plus progressistes en la matière. Un exemple en est le concours brillamment organisé pour la création et le développement d'une marque touristique en Russie, qui n'a cependant pas été mené à terme. Ils n'ont pas été en mesure d'approuver la version finale du logo jusqu'à présent, bien que le travail final soit sans aucun doute très solide et correct d'un point de vue professionnel. Beaucoup de gens n'ont pas aimé les références au constructivisme et au suprématisme, mais ces thèmes ont été battus en brèche lors du spectacle d'ouverture de l'Olympiade à Sotchi, et n'ont été accueillis que positivement par les spectateurs russes et étrangers.

Ces retards sont principalement dus au sous-développement des instruments de partenariat public-privé, à la participation insuffisante de la communauté des experts et au transfert de fonctions importantes à celle-ci, notamment l'harmonisation et l'approbation des marques nationales, territoriales et régionales. Pour garantir l'efficacité et la rapidité de la mise en œuvre de ces initiatives importantes pour l'État, il est nécessaire d'éliminer le facteur d'évaluation non professionnelle et subjective. Le marché des marques et du design en Russie s'est développé à un rythme accéléré pendant toutes ces années, et nos spécialistes sont déjà capables de fournir des produits de classe mondiale. Le degré de confiance de l'État dans leur évaluation, leur travail et leur compréhension approfondie de la question devrait être accru et porté à un nouveau niveau.

Tout cela, ainsi que la coordination avec les directions de la promotion des exportations, du capital humain, du système national de qualité, ainsi que du développement spatial, devraient être combinés dans la stratégie nationale de communication avec la participation de toutes les parties intéressées.

Le capital humain

Le problème du personnel a été et reste l'un des plus urgents en Russie. Aujourd'hui, le pays ne dispose pas d'un travail systématique sur le développement du capital humain, ce qui est impossible sans le développement d'institutions de conférenciers, la création d'outils de promotion et de capitalisation des experts de l'industrie russe. Le développement d'une marque nationale comme outil de catalogage et de vulgarisation des experts est un élément important de la stratégie de communication nationale. La formation d'un pool de spécialistes capables de raconter et de promouvoir les intérêts et l'image du pays, tant en Russie qu'au niveau international, par le biais de la communication, fait partie intégrante des outils de soft power dont l'État a besoin pour renforcer le potentiel des ressources humaines à l'intérieur du pays et pour former une perception positive sur le contour extérieur grâce à un contact interpersonnel avec les meilleurs représentants des secteurs public et privé de l'économie.

Dans de nombreuses industries, l'expertise des spécialistes russes est déjà égale ou supérieure à celle de leurs collègues étrangers. Néanmoins, l'attitude à leur égard reste au mieux neutre. Étant en position constante de rattrapage, nous n'accordons pas l'attention nécessaire à la protection, au développement et à la formation de valeurs capables de créer une marque nationale avec le nom conventionnel "experts russes".

Au niveau de l'État, on ne comprend pas actuellement que le développement du capital humain a un sens large, qui touche les exportations (services), le tourisme (dans les domaines de la culture, de l'éducation, des activités de congrès et d'expositions, etc. Le coût de la création d'outils pour communiquer et capitaliser ce potentiel au niveau de l'État est négligeable, et le résultat aura un impact énorme sur toutes les branches de l'économie. C'est dans ce but que la création de la stratégie nationale de communication est nécessaire, tout d'abord pour la description de l'ordre d'interaction interministérielle, des zones de responsabilité et la création d'outils de communication nationaux uniformes capables de donner à l'État la base nécessaire à la réalisation de cette tâche.

Développement spatial

Une zone de présence distincte de la marque nationale "Made in Russia" devrait être le développement spatial de la Russie, qui est étroitement lié au développement du capital humain, de l'industrie de l'artisanat populaire, et qui est la base de la création de marques régionales et internationales fortes sous la forme de petites mais efficaces entreprises, enregistrées et situées dans de petits territoires et monosités.

Le rôle d'une marque nationale dans ce sens devrait être de préserver et de maintenir les liens économiques et humanitaires traditionnels entre les régions. Cela peut se faire en cataloguant les marques culturelles et territoriales, les entreprises, ainsi qu'en soutenant et en fournissant des outils de communication dans le développement du capital humain des territoires.

La formation d'une nouvelle façon de penser et d'une nouvelle attitude de la population à l'égard du territoire où elle vit n'est possible qu'avec des outils de communication efficaces entre la population de la région, le gouvernement et les entreprises.

La tâche d'une marque nationale est de donner aux régions la compétence d'enregistrer, de protéger et de capitaliser les marques territoriales, ainsi que de créer leurs propres marques régionales afin de préserver l'identité culturelle et l'identité. Comme dans d'autres domaines du développement, il est très important que la signification et les produits de communication du "Made in Russia" complètent organiquement le travail des régions, plutôt que de dupliquer ou de remplacer les infrastructures existantes.

Système national de qualité

Les opinions divergent sur ce qui devrait être présenté et sur les valeurs qui devraient être promues par la marque "Made in Russia". L'une des plus populaires est la théorie de la qualité. L'État a déjà réussi à créer certains éléments du système commun, comme le système de qualité russe (Roskachestvo), mais au niveau national, il n'existe pas encore de modèle fonctionnel. L'un des principaux points de discorde était et reste la question de savoir ce qu'est la qualité. Comment la procédure de définition des produits de qualité peut-elle être décrite dans les documents réglementaires ? Si les critères de sécurité des produits et la manière de les définir sont clairs, la définition de la qualité suscite encore de nombreuses questions.

Comme dans l'exemple des termes "sécurité" et "qualité", la répartition des fonctions et la synergie entre la mise en œuvre du projet de marque nationale "Made in Russia" et la marque de qualité russe sont également nécessaires. Si nous partons du principe que tous les produits fabriqués en Russie doivent être de haute qualité, alors cette tâche ne sera pas remplie par une seule marque. La mise en place d'un système de qualité exige une coopération interagences bien développée et la création d'un environnement dans lequel la compétitivité de notre économie dans son ensemble jouera un rôle clé. D'autre part, pour assurer la compétitivité des entreprises russes, il est nécessaire de travailler à la stimulation de la demande, notamment en utilisant les marques nationales comme outils de promotion de certaines valeurs et comme moyen de communication collectif.

À cet égard, la mise en œuvre de la stratégie nationale de communication devrait être développée en tenant compte de la synergie avec le système national de qualité. Les outils créés par l'État doivent être unis par un objectif commun, en tenant compte de la nécessité de développer la responsabilité des entreprises envers le consommateur, des salariés envers l'employeur et de l'État envers leurs partenaires et les consommateurs des produits, tant à l'intérieur du pays que sur le marché extérieur.

La marque nationale "Made in Russia" peut être utilisée comme un outil de promotion du système national de qualité, le label de qualité russe, ainsi que pour les significations humanitaires qui y sont intégrées afin de former une nouvelle perception du travail et de ses dérivés de biens et de services. Dans ce cas, la vaste portée du projet et son développement dans tous les domaines sectoriels créent les conditions nécessaires pour accroître la capacité du gouvernement à promouvoir des initiatives ayant un impact positif sur l'économie.

Coopération et développement interétatique

La communication, au sens large, est la base d'une interaction efficace dans tous les domaines. Les initiatives et les projets qui nécessitent une coopération inter-agences ou, pire, une interaction entre l'État et les entreprises, sont conçus pour rester non réalisés précisément en raison d'une incapacité chronique à se mettre d'accord et à trouver la bonne approche pour une tâche particulière.

Ce n'est pas toujours la répartition efficace et logique des compétences entre les organes exécutifs fédéraux et les sociétés d'État qui conduit au fait qu'ils tentent de résoudre seuls les tâches nécessitant une participation collective. L'absence de communication systématique entre eux entraîne l'arrêt des instruments non financiers dont dispose l'État et qui sont capables à la fois de réduire les dépenses budgétaires de marketing et d'accroître sensiblement leur efficacité.

Les ressources colossales utilisées pour fournir un avantage concurrentiel à notre entreprise, tant au niveau national qu'international, souffrent de l'absence de stratégie nationale. Comme dans d'autres secteurs de l'économie, nous parvenons à créer des éléments individuels du système, mais nous ne parvenons pas à leur fournir un système de gestion et de contrôle unificateur.

Une solution possible à un tel problème pourrait être la création d'une structure séparée responsable du marketing de l'État et étant un organe de gestion et de contrôle responsable de la stratégie de communication nationale, ainsi que l'utilisation de structures déjà existantes qui ont un statut neutre par rapport aux autorités exécutives fédérales et aux organisations des États, ainsi que la possibilité d'agir en tant qu'expert et plate-forme de communication.

Le travail d'équipe est la voie du succès

En résumant une brève analyse des principaux domaines de développement de la stratégie de communication nationale et de la marque "Made in Russia", je voudrais souligner une fois de plus la nécessité d'une approche systématique de l'interaction collective. Les intérêts de l'État doivent être élevés à une valeur absolue, mais avec un équilibre entre les intérêts des organisations individuelles et ceux des personnes. Souvent, lors de la mise en œuvre de projets qui nécessitent la participation d'un grand nombre de parties, un échec se produit au niveau des différents éléments du système, agissant dans l'intérêt personnel et ne voulant pas ou simplement ne pouvant pas parvenir à un consensus. Aujourd'hui, l'État ne dispose pas des outils nécessaires pour surmonter ces obstacles, ce qui entraîne des dommages irréparables pour le développement économique.

Un bon exemple de cela est la situation mentionnée ci-dessus avec le projet de marque touristique de la Russie, où du point de vue professionnel, un travail vraiment de haute qualité et solide n'a pas été approuvé en raison du manque d'outils pour résoudre ces questions. La création d'une stratégie de communication nationale et de la marque "Made in Russia" est une occasion unique de travailler dans un domaine où aucune mesure systématique n'a jamais été prise auparavant, où il n'y a pas de contradictions complexes et de longue date et où il existe une possibilité unique de créer un système qui fonctionne à partir de zéro. On espère que le succès dans cette direction créera une base stable pour le développement d'une approche différente, efficace et transparente de la communication entre les agences, du partenariat public-privé et de l'efficacité des instruments gouvernementaux qui peuvent fonctionner au profit de l'économie russe.

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