Made in Russia: strumenti per promuovere l'Estremo Oriente
2017-09-05 12:38

Made in Russia: strumenti per promuovere l'Estremo Oriente

Da anni si discute di come dovrebbe essere il marchio dell'Estremo Oriente, se è necessario e quali benefici ci si aspetta dalla sua creazione. Oggi non esiste una posizione univoca di esperti su questo tema, qualcuno ritiene che sia impossibile formare un'unica percezione del marchio a causa dell'unicità della cultura e della storia di ogni regione, qualcuno, al contrario, suggerisce di utilizzare il branding dei territori per identificare i punti di forza e formare sulla loro base una crescita sostenibile del potenziale umano e di investimento necessario per la sopravvivenza in un ambiente altamente competitivo.

Entrambe le posizioni sono chiare; si basano su una tradizionale disputa su ciò che è primario nella formazione del marchio - significato o figure specifiche e strumenti di sviluppo. Non c'è fretta di rispondere, nelle condizioni attuali il branding, come qualsiasi altro campo di attività, è soggetto a un rapido sviluppo e a cambiamenti fondamentali di concetti precedentemente considerati corretti e più efficaci.

È sbagliato considerare il branding da un unico punto di vista. Cambiare la cultura del consumo e della produzione richiede nuove idee e approcci che tengano conto non solo delle peculiarità della società moderna, ma anche della necessaria flessibilità del concetto che non limita il business, ma lo aiuta a sviluppare sia il mercato interno che quello estero.

La creazione di brandaggregatori nazionali, come il "Made in Russia", ha lo scopo di armonizzare tutti i punti di vista, distribuendo correttamente le parti pratiche (brandaggregatore nazionale "Made in Russia") e semantiche (nazionali, territoriali, di esportazione, turistiche, culturali e di altri marchi), nonché attraverso una strategia di comunicazione nazionale unificata per garantire il giusto vettore nella spesa delle risorse statali per il marketing.

Questo approccio è considerato particolarmente importante alla luce dei cambiamenti del vettore geopolitico, nonché dei frequenti periodi di turbolenza dell'economia mondiale, che hanno portato ad un aumento multiplo della concorrenza sia tra i paesi che tra le regioni al loro interno. Oggi la concorrenza delle misure di sostegno statale e il protezionismo dei singoli Stati vanno di pari passo con il "soft power", che è un insieme di significati promossi nel processo di comunicazione interculturale.

Le sanzioni introdotte contro la Russia non hanno fatto altro che aumentare la visibilità e l'inevitabilità dei processi di trasformazione economica, che avverranno nel più breve tempo possibile e con le condizioni finanziarie meno favorevoli. A questo proposito, la politica regionale si troverà di fronte ad una realtà in cui sarà necessario sviluppare assolutamente tutti gli strumenti tradizionali sul mercato estero competitivo, nonché costruire un sistema e strumenti per la concorrenza interna.

In questo senso, per l'Estremo Oriente, lo sviluppo della comunicazione e dei marchi regionali può essere paragonato alla creazione di infrastrutture di trasporto per promuovere la propria produzione, l'esportazione, il potenziale culturale, turistico e umano.

Tenendo conto del fatto che tra la popolazione attiva della Russia, così come la maggior parte della popolazione attiva dei paesi dell'Asia-Pacifico, secondo il rating di EF EPI* per il 2016, il livello di conoscenza universale dell'inglese è nella zona gialla, bassa, e sono le questioni di comunicazione che possono diventare uno degli ostacoli per realizzare il potenziale esistente della regione.

L'accesso a Internet, così come le moderne soluzioni IT sono in grado di risolvere compiti così complessi, ma richiedono anche l'adattamento e la creazione di infrastrutture individuali per ogni regione, dove i marchi e le aziende diventano non solo un collegamento nella formazione dell'immagine e della componente semantica, ma anche un vero e proprio strumento di marketing all'interno di un'unica piattaforma.

La realizzazione di un progetto di tale portata da parte di una regione separata è impossibile, la creazione di un marchio dell'Estremo Oriente non risolverà i compiti statali sullo sviluppo dell'economia dell'intero paese, e come strumento separato può causare una stratificazione ancora maggiore a livello di regioni, dove i territori ricchi di risorse saranno in una posizione consapevolmente vantaggiosa.

Costruire la giusta struttura di marchi e sottomarchi nazionali all'interno di un unico concetto di brand aggregator "Made in Russia" sembra essere l'unica soluzione giusta in questa fase.

Essendo nel ruolo di un partito di recupero, nel contesto dello sviluppo della cultura della comunicazione, del branding e del design, la Russia ha bisogno di approcci non standard che possano superare il tempo perso nel minor tempo possibile.

E' impossibile realizzare queste cose senza la partecipazione di tutte le regioni, ministeri, aziende statali e altre parti interessate. Siamo già ben oltre i confini, dove l'iniezione incontrollata di denaro statale nella pubblicità sui media, nelle attività espositive, nelle missioni commerciali e nel marketing può risolvere i problemi dello Stato.

È importante passare dal perseguimento dei KPI** ad ogni costo ad una politica di interazione collettiva e di creazione di un ambiente per far crescere una nuova generazione di aziende interessanti. Sì, è più lungo, più difficile, ma c'è molto di più da guadagnare per la regione e il paese da un tale approccio, a lungo termine. L'Estremo Oriente è fortunato in questo senso, il potenziale di esportazione verso i paesi dell'Asia-Pacifico e l'ampia gamma di misure di sostegno governativo disponibili sono già un grande contributo alla fondazione di un marchio nazionale forte, oltre che un enorme potenziale per il suo sviluppo secondo il concetto di aggregatore di marchi "Made in Russia".

* Il Company English Proficiency Index (EF EPI) è una valutazione della conoscenza della lingua inglese tra la forza lavoro globale.

** Il KPI è un indicatore chiave delle prestazioni.

Autore: M.D. Sadchenkov, responsabile del progetto marchio nazionale "Made in Russia", Fondazione Roskongress