Od lat toczą się dyskusje na temat tego, czym powinna być marka Dalekiego Wschodu, czy jest ona potrzebna i jakich korzyści oczekuje się po jej stworzeniu. Dziś nie ma jednoznacznego stanowiska ekspertów w tej kwestii, ktoś uważa, że nie da się stworzyć jednolitego postrzegania marki ze względu na wyjątkowość kultury i historii każdego regionu, ktoś wręcz przeciwnie, sugeruje wykorzystanie brandingu terytoriów do identyfikacji mocnych stron i stworzenia na ich podstawie zrównoważonego wzrostu potencjału ludzkiego i inwestycyjnego niezbędnego do przetrwania w wysoce konkurencyjnym środowisku.

Oba stanowiska są jednoznaczne; opierają się na tradycyjnym sporze o to, co jest podstawowe w kształtowaniu marki - znaczenie lub konkretne liczby i narzędzia rozwoju. Nie ma pośpiechu, aby na to odpowiedzieć, w obecnych warunkach branding, jak każda inna dziedzina działalności, podlega szybkiemu rozwojowi i fundamentalnym zmianom pojęć uznanych wcześniej za poprawne i najbardziej efektywne.

Błędem jest postrzeganie marki z jednego punktu widzenia. Zmiana kultury konsumpcji i produkcji wymaga nowych pomysłów i podejść uwzględniających nie tylko specyfikę współczesnego społeczeństwa, ale także konieczną elastyczność koncepcji, która nie ogranicza działalności gospodarczej, ale pomaga w rozwoju rynków krajowych i zagranicznych.

Tworzenie narodowych brandagregatorów, takich jak "Made in Russia", ma na celu zharmonizowanie wszystkich punktów widzenia, właściwe rozdzielenie części praktycznej (narodowy brandagregator "Made in Russia") i semantycznej (narodowe, terytorialne, eksportowe, turystyczne, kulturalne i inne), a także poprzez ujednoliconą narodową strategię komunikacji, aby zapewnić właściwy wektor w wydatkowaniu środków państwowych na marketing.

Podejście to postrzegane jest jako szczególnie ważne w świetle zmian wektora geopolitycznego, jak również częstych okresów zawirowań w gospodarce światowej, które doprowadziły do wielokrotnego wzrostu konkurencji zarówno pomiędzy krajami, jak i regionami w ich obrębie. Dzisiaj konkurencja państwowych środków wsparcia i protekcjonizm poszczególnych państw idą w parze z "miękką siłą", która jest zbiorem znaczeń promowanych w procesie komunikacji międzykulturowej.

Wprowadzone wobec Rosji sankcje jedynie zwiększyły widoczność i nieuchronność procesów transformacji gospodarczej, które będą miały miejsce w najkrótszym możliwym czasie i przy najmniej korzystnych warunkach finansowych. W związku z tym polityka regionalna stanie w obliczu rzeczywistości, w której konieczne będzie opracowanie absolutnie wszystkich instrumentów, które są tradycyjne na konkurencyjnym rynku zagranicznym, a także zbudowanie systemu i narzędzi dla konkurencji wewnętrznej.

W tym sensie, dla Dalekiego Wschodu, rozwój komunikacji i regionalnych marek można porównać do tworzenia infrastruktury transportowej w celu promowania własnej produkcji, eksportu, potencjału kulturalnego, turystycznego i kapitału ludzkiego.

Biorąc pod uwagę fakt, że wśród ludności aktywnej zawodowo w Rosji, jak również większości ludności aktywnej zawodowo w krajach Azji i Pacyfiku, według oceny EF EPI* na rok 2016, poziom uniwersalnej znajomości języka angielskiego znajduje się w strefie żółtej, niskiej, i to właśnie kwestie komunikacyjne mogą stać się jedną z przeszkód w realizacji istniejącego potencjału regionu.

Dostęp do Internetu, a także nowoczesne rozwiązania informatyczne są w stanie rozwiązać tak złożone zadania, ale wymagają również dostosowania i stworzenia indywidualnej infrastruktury dla każdego regionu, gdzie marki i firmy stają się nie tylko łącznikiem w kształtowaniu wizerunku i komponentu semantycznego, ale również pełnowartościowym narzędziem marketingowym w ramach jednej platformy.

Realizacja projektu o takiej skali przez odrębny region jest niemożliwa, stworzenie marki Dalekiego Wschodu nie rozwiąże zadań państwa w zakresie rozwoju gospodarki całego kraju, a jako odrębne narzędzie może spowodować jeszcze większe rozwarstwienie na poziomie regionów, gdzie obszary bogate w zasoby naturalne znajdą się w sytuacji świadomie korzystnej.

Budowanie właściwej struktury krajowych marek i sub-markowych w ramach jednej koncepcji agregatora marki "Made in Russia" wydaje się być na tym etapie jedynym właściwym rozwiązaniem.

Będąc w roli strony doganiającej, w kontekście rozwoju kultury komunikacji, brandingu i projektowania, Rosja potrzebuje niestandardowego podejścia, które pozwoli na przezwyciężenie straconego wcześniej czasu w jak najkrótszym czasie.

Nie da się wdrożyć takich rzeczy bez udziału każdego regionu, ministerstwa, firm państwowych i innych interesariuszy. Jesteśmy już daleko poza granicami, gdzie niekontrolowany zastrzyk pieniędzy państwowych na reklamę w mediach, działalność wystawienniczą, misje biznesowe i marketing może rozwiązać problemy stojące przed państwem.

Ważne jest, aby za wszelką cenę przejść od dążenia do osiągnięcia KPI** do polityki interakcji zbiorowej i stworzenia środowiska dla rozwoju nowej generacji interesujących firm. Tak, to jest dłuższe, trudniejsze, ale z takiego podejścia można zyskać dla regionu i kraju znacznie więcej, w dłuższej perspektywie. Daleki Wschód ma w tym sensie szczęście, potencjał eksportowy do krajów Azji i Pacyfiku oraz szeroki wachlarz dostępnych rządowych środków wsparcia już teraz stanowi duży wkład w budowę silnej marki narodowej, a także ogromny potencjał jej rozwoju w ramach koncepcji agregatora marki "Made in Russia".

* Company English Proficiency Index (EF EPI) jest oceną znajomości języka angielskiego wśród globalnej siły roboczej.

**KPI jest kluczowym wskaźnikiem wydajności.

Autor: M.D. Sadczenkow, kierownik projektu marka narodowa "Made in Russia", Fundacja Roskongress