Autor: M.D. Sadczenkow, dyrektor generalny krajowej marki "Made in Russia".

Wyzwania stojące przed gospodarką rosyjską w nadchodzących latach są złożone i wieloaspektowe. Identyfikacja tożsamości narodowej i kwestie związane z tworzeniem agendy informacyjnej z tego, co jesteśmy gotowi dostarczyć światu jako nasz wkład w rozwój ludzkości, staną się kluczowymi instrumentami międzynarodowej konkurencji we wszystkich sferach, od biznesu po kulturę. W dzisiejszym świecie zdobywanie takich przewag konkurencyjnych jest bezpośrednio związane z jakością życia ludności, co pod zewnętrzną presją ekonomiczną i polityczną czyni transformację i kształtowanie nowej świadomości społeczeństwa i państwa niezwykle trudnym zadaniem.

Ostatnio wielu ekspertów, polityków i biznesmenów mówi o szkodliwości polityki izolacji prowadzonej przez państwa zachodnie wobec Rosji, częściowo tak, ale zjawisko to ma jeszcze jedną pozytywną stronę. O Rosji mówi się dziś więcej niż kiedykolwiek. Liczba wyszukiwań bezpośrednio lub pośrednio związanych z marką "Made in Russia" rośnie wykładniczo i wbrew oczekiwaniom ich kontekstem jest poszukiwanie informacji na temat kultury, historii, biznesu i wspólnych znaczeń humanitarnych.

Biorąc pod uwagę znaczące zmiany w podejściu naukowym do oceny efektywności i wyników rozwoju marek krajowych w ostatnich latach, nie wystarczy już prowadzić niekończących się kampanii wizerunkowych, mających na celu promocję i kreowanie tego rodzaju pozytywnych zmian. Branding narodowy to dziś przede wszystkim podejście systemowe, planowanie strategiczne i wyniki, które prowadzą do zmian strukturalnych we wszystkich obszarach, w których konieczne jest osiągnięcie wspólnego, wspólnego celu.

Możemy bezpiecznie stwierdzić, że przez lata niekontrolowanego wydatkowania środków budżetowych nigdy nie udało nam się osiągnąć tych zmian. Obecnie wydatki rządowe na marketing bezpośredni i pośredni, zgodnie z badaniem Instytutu Stosowanych Badań Politycznych (IPPI) na rok 2017, przeprowadzonym na zlecenie "Made in Russia", wynoszą ponad 110 mld rubli, nie licząc środków przeznaczonych dla Rosji Today oraz regionalnych budżetów marketingowych. Brak planowania strategicznego i właściwej profesjonalnej oceny prowadzi do niekończącego się cyklu dublowania się wydatków i redystrybucji funkcji pomiędzy federalnymi organami wykonawczymi, korporacjami państwowymi i organizacjami publicznymi.

Wszystko to prowadzi do tego, że budżet traci miliardy rubli rocznie, a państwo nie jest w stanie zbudować długoterminowej strategii zdolnej do akumulowania efektywności wydatków marketingowych i wejść w cykl stałego wzrostu zwrotów z każdego wydanego rubla. Można to osiągnąć jedynie poprzez stworzenie jednolitej krajowej strategii komunikacyjnej, zdolnej nie tylko usystematyzować środki przeznaczone na marketing, ale również zapewnić zasadniczo nowy poziom oceny efektywności tych kosztów. Ważne jest, aby nie rozpoczynać kolejnej redystrybucji zasobów, ale tworzyć jeden wektor, określić wyraźne granice autorytetu uczestników procesu, uczyć i czynić przejrzystymi metody oceny ich działań. Do chwili obecnej w całej historii współczesnej Rosji nie było takich prób usystematyzowania marketingu państwowego, ale właśnie ten kierunek, jeśli zostanie prawidłowo wdrożony, może dać istotne rezultaty w zakresie wzmocnienia gospodarki, społeczeństwa i rozwoju znaczeń humanitarnych.

Znaczenie marki "Made in Russia"

Stereotypowe myślenie zawsze miało wpływ na najlepsze praktyki, pomysły i projekty, które wykraczają poza tradycyjne postrzeganie. Rozumienie marki narodowej w Rosji jest średnio 8-10 lat za tymi krajami, w których te kwestie są badane i rozwijane w sposób priorytetowy. Systemowa rola marek krajowych w rozwoju wszystkich sektorów gospodarki i ich transformacja z narzędzia reklamy w narzędzie pozwalające na tworzenie otoczenia dla wzrostu staje się oczywista. Nie wystarczy już rysować obrazu i inwestować w reklamę, ponieważ narodowa marka wymaga własnego ekosystemu, wpływającego na wszystkie obszary, które stanowią podstawę głębokiej zmiany w procesach zarządzania i rozwoju.

Ważne jest, aby przyjąć, że marka "Made in Russia" nie powinna być rozumiana jako umieszczenie logo na opakowaniu zgodnie z określonymi kryteriami, lecz jako stworzenie systemu, który obejmuje i jednoczy wszystkie aspekty kształtowania się popytu na towary i usługi rosyjskiego biznesu. Agregacja danych, świadczenie usług, synergia wysiłków państwa i biznesu, mających na celu rozwój patriotyzmu konsumenckiego i kształtowanie świadomości narodowej, gdzie samo logo marki pełni jedynie funkcję jednego z narzędzi komunikacyjnych kontaktu z potencjalnymi konsumentami i partnerami.

W ramach narodowej strategii komunikacyjnej rolą marki jest kształtowanie wartości wyższego rzędu, zdolnych do łączenia wysiłków na rzecz tworzenia i promocji własnej tożsamości regionów Rosji, pracy federalnych władz wykonawczych, korporacji państwowych i organizacji publicznych. Tylko w ten sposób "Made in Russia" może być konkurencyjne w ramach globalnego przepływu informacji. Regularne próby ograniczenia zakresu marki Made in Russia w ramach działalności poszczególnych organizacji, ministerstw lub organizacji publicznych są z góry skazane na niepowodzenie. Nie da się stworzyć historii sukcesu bez objęcia wszystkich sektorów gospodarki, bez połączenia regionów Rosji jedną koncepcją i bez koordynacji kluczowych graczy rynkowych.

Eksport .

Jednym z ważnych elementów promocji narodowej marki "Made in Russia" jest konsolidacja wysiłków rządu i biznesu w tworzeniu wspólnej polityki w zakresie promocji eksportu, zdolnej do osiągania rezultatów poprzez synergię powiązanych obszarów współpracy międzynarodowej, a także w tworzeniu środowiska dla powstawania silnych regionalnych i federalnych marek, w dostarczaniu rosyjskim biznesom narzędzi komunikacji i interakcji.

Strategia wybrana przez kluczowe instytucje rozwoju w celu promowania ograniczonej liczby firm odnoszących sukcesy jest błędem, tym samym błędem będzie każda próba nałożenia ograniczeń w oparciu o kryteria jakości, poziomu lokalizacji, sukcesu na rynku krajowym i zagranicznym. Takie działania są konsekwencją ukierunkowania na otrzymywanie szybkich rezultatów i satysfakcji z kluczowych wskaźników wydajności, a nie na tworzenie środowiska pracy, na które potrzeba zasadniczo więcej czasu.

Owoce błędnych obliczeń strategicznych wyrażają się również w dublowaniu wydatków. Jako przykład można podać stworzenie katalogów produktów eksportowych. Na absolutnie te same treści strony wydały dziesiątki milionów budżetowych pieniędzy. JSC "Russian Export Center" ma swoje własne katalogi. (REC), Ministerstwo Rozwoju Gospodarczego Federacji Rosyjskiej, regionalne centra eksportowe i korporacje państwowe. Brak koordynacji, interakcji i strategii doprowadził do braku oceny skuteczności tych produktów, braku interakcji i braku synergii w osiąganiu celów ważnych państw, a nie poszczególnych struktur. Sytuacja jest podobna we wszystkich obszarach promocji eksportu.

Wynika to z braku działającego systemu, w którym jedynie tworzenie poszczególnych elementów zakończyło się sukcesem, a brak systematycznej, wspólnej pracy pomiędzy nimi nie został jeszcze osiągnięty.

Aby rozwiązać ten problem, promocja eksportu powinna stać się integralną częścią narodowej strategii komunikacyjnej, której rozwój powinien odbywać się przy udziale wszystkich zainteresowanych organizacji, wyniki prac powinny doprowadzić do stworzenia jednego wektora rozwoju, który zapewni przejrzysty i zrozumiały system zarządzania i kontroli nad marketingiem eksportowym, a także skuteczne współdziałanie z innymi obszarami.

Kultura, turystyka i sport

Połączenie tych trzech kierunków w jeden nie jest przypadkowe. Kultura, turystyka i sport są uniwersalnymi i skutecznymi narzędziami, które są ze sobą ściśle powiązane i zapewniają wyjątkowe możliwości w zakresie marketingu publicznego zarówno w kraju, jak i poza nim. Podczas gdy turystyka nadal wymaga poważnego rozwoju infrastruktury, kultura i sport są w najlepszym stanie.

W tym miejscu powinniśmy poczynić małą uwagę, przewidując oburzenie słowami, że w sporcie i kulturze wszystko jest dobre. Jeśli chodzi o komunikację, obecny stan rzeczy jest pośrednim, płynnym ogniwem pomiędzy historią osiągnięć a istniejącym potencjałem. Myślę, że nikt nie zaprzeczy naszym historycznym osiągnięciom w tych dziedzinach, a także ogromnemu potencjałowi narodu rosyjskiego, a okresy wzlotów i upadków są charakterystyczne dla każdego procesu rozwoju.

Kolejną kwestią jest to, że sektory te, jak i inne, cierpią na brak koordynacji marketingu państwowego, który jest jednym z najbardziej postępowych w tym zakresie. Przykładem tego jest świetnie zorganizowany konkurs na stworzenie i rozwój marki turystycznej w Rosji, który jednak nie został zakończony. Do tej pory nie udało im się zatwierdzić ostatecznej wersji logo, mimo że ostateczna praca jest bez wątpienia bardzo mocna i poprawna z profesjonalnego punktu widzenia. Wielu osobom nie podobały się odniesienia do konstruktywizmu i suprematyzmu, ale wcześniej tematy te zostały pobite w spektaklu na otwarciu Olimpiady w Soczi, a spotkały się tylko z pozytywnym przyjęciem rosyjskich i zagranicznych widzów.

Opóźnienia te wynikają przede wszystkim z niedorozwiniętych instrumentów partnerstwa publiczno-prywatnego, niewystarczającego zaangażowania środowiska eksperckiego oraz przeniesienia na nie dużych funkcji, w tym harmonizacji i akceptacji marek krajowych, terytorialnych i regionalnych. Aby zapewnić skuteczność i szybkość realizacji tych ważnych dla państwa inicjatyw, konieczne jest wyeliminowanie czynnika nieprofesjonalnej i subiektywnej oceny. Rynek brandingowy i projektowy w Rosji rozwija się w szybszym tempie przez te wszystkie lata, a nasi specjaliści są już w stanie i dostarczają produkty światowej klasy. Należy zwiększyć stopień zaufania do ich eksperckiej oceny, pracy i dogłębnego zrozumienia zagadnienia ze strony państwa i przenieść go na nowy poziom.

Wszystko to, jak również koordynacja z kierunkami promocji eksportu, kapitałem ludzkim, krajowym systemem jakości, a także rozwojem przestrzennym powinny być połączone w krajowej strategii komunikacyjnej z udziałem wszystkich zainteresowanych stron.

Kapitał ludzki

Problem kadrowy był i jest jednym z najpilniejszych w Rosji. Dzisiaj kraj nie ma systematycznej pracy nad rozwojem kapitału ludzkiego, co nie jest możliwe bez rozwoju instytucji mówców, stworzenia narzędzi do promocji i kapitalizacji rosyjskich ekspertów przemysłowych. Rozwój marki narodowej jako narzędzia katalogowania i popularyzowania ekspertów jest ważną częścią narodowej strategii komunikacji. Stworzenie puli specjalistów zdolnych do opowiadania i promowania interesów i wizerunku kraju zarówno w Rosji, jak i na arenie międzynarodowej poprzez komunikację jest integralną częścią narzędzi soft power potrzebnych państwu zarówno do wzmocnienia potencjału zasobów ludzkich wewnątrz kraju, jak i do kształtowania pozytywnego postrzegania na zewnątrz poprzez kontakty interpersonalne z najlepszymi przedstawicielami sektora publicznego i prywatnego gospodarki.

W wielu branżach wiedza rosyjskich specjalistów jest już równa lub wyższa od wiedzy ich zagranicznych odpowiedników. Niemniej jednak, stosunek do nich pozostaje w najlepszym wypadku neutralny. Będąc w stałej pozycji doganiającej, nie zwracamy należytej uwagi na ochronę, rozwój i kształtowanie wartości zdolnych do tworzenia narodowej marki o konwencjonalnej nazwie "rosyjscy eksperci".

Na poziomie państwa w chwili obecnej nie ma zrozumienia, że rozwój kapitału ludzkiego ma szerokie znaczenie, co wpływa na eksport (usługi), turystykę (w dziedzinie kultury, edukacji, działalności kongresowej i wystawienniczej, itp. Koszt stworzenia narzędzi do komunikacji i wykorzystania tego potencjału na poziomie państwa jest znikomy, a rezultat będzie miał ogromny wpływ na wszystkie gałęzie gospodarki. W tym celu konieczne jest stworzenie narodowej strategii komunikacji, przede wszystkim w celu opisania kolejności interakcji międzyresortowych, stref odpowiedzialności i stworzenia jednolitych narodowych narzędzi komunikacji zdolnych dać państwu niezbędną podstawę do realizacji tego zadania.

Rozwój przestrzenny

Osobnym obszarem obecności narodowej marki "Made in Russia" powinien być rozwój przestrzenny Rosji, który jest ściśle związany z rozwojem kapitału ludzkiego, przemysłu rzemiosła ludowego i stanowi podstawę do tworzenia silnych regionalnych i międzynarodowych marek w postaci małych, ale efektywnych przedsiębiorstw, zarejestrowanych i zlokalizowanych na małych obszarach i monokintach.

Rola marki krajowej w tym kierunku powinna polegać na zachowaniu i utrzymaniu tradycyjnych więzi gospodarczych i humanitarnych między regionami. Można tego dokonać poprzez katalogowanie kulturalnych i terytorialnych marek, firm, a także poprzez wspieranie i dostarczanie narzędzi komunikacyjnych w rozwoju kapitału ludzkiego terytoriów.

Kształtowanie nowego sposobu myślenia i stosunku ludności do terytorium, na którym żyje, jest możliwe tylko przy pomocy skutecznych narzędzi komunikacji pomiędzy ludnością regionu, rządem i biznesem.

Zadaniem marki narodowej jest zapewnienie regionom kompetencji w zakresie rejestracji, ochrony i kapitalizacji marek terytorialnych, a także tworzenie własnych marek regionalnych w celu zachowania tożsamości kulturowej i tożsamości. Podobnie jak w innych obszarach rozwoju, bardzo ważne jest, aby znaczenie i produkty komunikacyjne "Made in Russia" organicznie uzupełniały pracę regionów, a nie powielały lub zastępowały istniejącą infrastrukturę.

Krajowy system jakości

Istnieją różne opinie na temat tego, co powinno być prezentowane i jakie wartości powinna promować marka Made in Russia. Jedną z najbardziej popularnych jest teoria jakości. Państwo osiągnęło już pewne sukcesy w tworzeniu pewnych elementów wspólnego systemu, takich jak Rosyjski System Jakości (Roskaczestowo), ale na poziomie krajowym nie ma jeszcze działającego modelu. Jednym z kluczowych punktów spornych było i pozostaje pytanie o to, czym jest jakość? Jak można opisać procedurę definiowania wyrobów wysokiej jakości w dokumentach regulacyjnych? Jeśli kryteria dotyczące bezpiecznych produktów i sposób ich definiowania są jasne, nadal istnieje wiele pytań dotyczących definicji jakości.

Podobnie jak w przypadku terminów "bezpieczeństwo" i "jakość", wymagany jest również podział funkcji i synergia pomiędzy realizacją krajowego projektu marki "Made in Russia" a rosyjskim znakiem jakości. Jeśli początkowo założymy, że wszystkie produkty wytwarzane w Rosji muszą być wysokiej jakości, to zadanie to nie będzie realizowane przez jedną markę. Budowanie systemu jakości wymaga dobrze rozwiniętej współpracy międzyagencyjnej i stworzenia środowiska, w którym konkurencyjność naszej gospodarki jako całości będzie odgrywać kluczową rolę. Z drugiej strony, w celu zapewnienia konkurencyjności rosyjskich przedsiębiorstw, konieczna jest praca nad stymulowaniem popytu, w tym wykorzystanie krajowych marek jako narzędzi promowania pewnych wartości i działania jako wspólnego środka komunikacji.

W związku z tym realizacja krajowej strategii komunikacji powinna być rozwijana z uwzględnieniem synergii z krajowym systemem jakości. Narzędzia tworzone przez państwo powinny być połączone wspólnym celem, z uwzględnieniem potrzeby rozwijania odpowiedzialności biznesu wobec konsumenta, pracowników wobec pracodawcy i państwa wobec ich partnerów i konsumentów produktów, zarówno wewnątrz kraju, jak i na rynku zewnętrznym.

Marka narodowa "Made in Russia" może być wykorzystywana jako narzędzie promocji narodowego systemu jakości, Rosyjskiego Znaku Jakości, a także dla zmysłów humanitarnych w nich zakorzenionych, w celu kształtowania nowego postrzegania zarówno pracy, jak i jej pochodnych w postaci towarów i usług. W tym przypadku szeroki zakres projektu i jego rozwój we wszystkich obszarach sektorowych stwarzają warunki do zwiększenia zdolności rządu do promowania inicjatyw, które mają pozytywny wpływ na gospodarkę.

Współpraca i rozwój międzypaństwowy

Szeroko pojęta komunikacja jest podstawą skutecznej interakcji we wszystkich sferach. Inicjatywy i projekty, które wymagają współpracy międzyagencyjnej lub, co gorsza, interakcji między państwem a biznesem, mają pozostać niezrealizowane właśnie z powodu chronicznej niezdolności do uzgodnienia i znalezienia właściwego podejścia do danego zadania.

Nie zawsze skuteczny i logiczny podział władzy między federalnymi organami wykonawczymi a korporacjami państwowymi prowadzi do tego, że starają się one samodzielnie rozwiązywać zadania wymagające zbiorowego uczestnictwa. Brak systematycznej komunikacji między nimi prowadzi do przestoju instrumentów niefinansowych dostępnych dla państwa i mogących zarówno zmniejszyć wydatki budżetowe na marketing, jak i znacznie zwiększyć ich efektywność.

Kolosalne zasoby wykorzystywane do zapewnienia przewagi konkurencyjnej naszej firmy, zarówno w kraju, jak i za granicą, cierpią z powodu braku strategii krajowej. Podobnie jak w innych sektorach gospodarki, udaje nam się tworzyć poszczególne elementy systemu, ale nie zapewniamy im jednolitego systemu zarządzania i kontroli.

Możliwym rozwiązaniem takiego problemu mogłoby być zarówno stworzenie odrębnej struktury odpowiedzialnej za marketing państwowy, będącej organem zarządzającym i kontrolnym odpowiedzialnym za krajową strategię komunikacji, jak i wykorzystanie istniejących struktur, które mają status neutralny w stosunku do federalnych władz wykonawczych i organizacji państwowych, a także możliwość działania jako platforma ekspercka i komunikacyjna.

Praca zespołowa jest drogą do sukcesu

Podsumowując krótką analizę kluczowych obszarów rozwoju narodowej strategii komunikacji i marki "Made in Russia", chciałbym jeszcze raz podkreślić potrzebę systematycznego podejścia do interakcji zbiorowej. Interesy państwa powinny być podnoszone do absolutnej wartości, ale z zachowaniem równowagi pomiędzy interesami poszczególnych organizacji a interesami ludzi. Często przy realizacji projektów, które wymagają zaangażowania dużej liczby stron, dochodzi do niepowodzenia na poziomie poszczególnych elementów systemu, działając w osobistym interesie i nie chcąc lub po prostu nie mogąc dojść do porozumienia. Dziś państwo nie ma narzędzi do pokonywania takich barier, co prowadzi do nieodwracalnych szkód w rozwoju gospodarczym.

Dobrym tego przykładem jest wspomniana wyżej sytuacja z projektem turystycznej marki Rosji, gdzie z profesjonalnego punktu widzenia, z powodu braku narzędzi do rozwiązywania takich problemów, nie została zaakceptowana naprawdę wysoka jakość i silna praca. Stworzenie narodowej strategii komunikacyjnej i marki "Made in Russia" to wyjątkowa okazja do pracy w obszarze, w którym nigdy wcześniej nie podejmowano systematycznych działań, w którym nie ma skomplikowanych, długotrwałych sprzeczności i istnieje wyjątkowa możliwość stworzenia systemu pracy od podstaw. Oczekuje się, że sukces w tym kierunku stworzy stabilne podstawy dla rozwoju innego, skutecznego i przejrzystego podejścia do komunikacji międzyagencyjnej, partnerstwa publiczno-prywatnego oraz skuteczności instrumentów rządowych, które mogą działać na rzecz rosyjskiej gospodarki.

Made in Russia // Made in Russia