Há anos que se discute sobre o que deve ser a marca do Extremo Oriente, se ela é necessária e quais os benefícios esperados da sua criação. Hoje em dia, não há uma posição inequívoca dos especialistas nesta questão, alguém acredita que é impossível formar uma única percepção de marca devido à singularidade da cultura e história de cada região, alguém, pelo contrário, sugere o uso da marca dos territórios para identificar os pontos fortes e formar na sua base um crescimento sustentável do potencial humano e de investimento necessário para a sobrevivência num ambiente altamente competitivo.

Ambas as posições são claras; são baseadas numa disputa tradicional sobre o que é primário na formação da marca - significado ou números específicos e ferramentas de desenvolvimento. Não há pressa em responder, nas condições atuais a marca, como qualquer outro campo de atividade, está sujeita a um rápido desenvolvimento e mudanças fundamentais de conceitos antes considerados corretos e mais eficazes.

É errado ver a marca de um único ponto de vista. Mudar a cultura de consumo e produção requer novas idéias e abordagens que levem em conta não apenas as peculiaridades da sociedade moderna, mas também a necessária flexibilidade do conceito que não limita os negócios, mas ajuda a desenvolver tanto o mercado interno quanto o externo.

A criação de marcas nacionais, tais como "Made in Russia", visa harmonizar todos os pontos de vista, distribuindo adequadamente as partes práticas (marca nacional "Made in Russia") e semânticas (nacionais, territoriais, de exportação, turismo, culturais e outras marcas), bem como através de uma estratégia de comunicação nacional unificada para garantir o vetor certo no gasto de recursos estatais em marketing.

Esta abordagem é vista como particularmente importante à luz das mudanças no vector geopolítico, bem como dos frequentes períodos de turbulência na economia mundial, que resultaram num aumento múltiplo da concorrência tanto entre países como entre regiões dentro deles. Hoje, a concorrência das medidas de apoio estatal e o proteccionismo dos Estados individuais andam a par com o "soft power", que é um conjunto de significados promovidos no processo de comunicação intercultural.

As sanções introduzidas contra a Rússia apenas aumentaram a visibilidade e a inevitabilidade dos processos de transformação económica, que terão lugar no menor tempo possível e com as condições financeiras menos favoráveis. Neste sentido, a política regional enfrentará uma realidade na qual será necessário desenvolver absolutamente todos os instrumentos tradicionais no competitivo mercado externo, assim como construir um sistema e ferramentas para a concorrência interna.

Neste sentido, para o Extremo Oriente, o desenvolvimento da comunicação e das marcas regionais pode ser comparado à criação de infra-estruturas de transporte para promover a sua própria produção, exportação, cultura, potencial turístico e capital humano.

Tendo em conta que entre a população activa da Rússia, bem como a maioria da população activa dos países da Ásia-Pacífico, de acordo com a classificação do EF EPI* para 2016, o nível de proficiência em inglês universal está na zona amarela, baixa, e são as questões de comunicação que podem tornar-se um dos obstáculos para realizar o potencial existente da região.

O acesso à Internet, bem como as modernas soluções de TI são capazes de resolver tarefas tão complexas, mas também exigem adaptação e criação de infra-estrutura individual para cada região, onde marcas e empresas se tornam não só um elo na formação da imagem e componente semântica, mas também uma ferramenta de marketing de pleno direito dentro de uma única plataforma.

A implementação de um projeto de tal escala por uma região separada é impossível, a criação de uma marca do Extremo Oriente não resolverá as tarefas estatais sobre o desenvolvimento da economia de todo o país, e como ferramenta separada pode causar estratificação ainda maior a nível de regiões, onde territórios ricos em recursos estarão em uma posição de vantagem consciente.

A construção da estrutura certa de marcas e sub-marcas nacionais dentro de um único conceito de agregador de marcas "Made in Russia" parece ser a única solução certa nesta fase.

Estando no papel de uma festa de recuperação, no contexto do desenvolvimento da cultura de comunicação, branding e design, a Rússia precisa de abordagens não padronizadas que possam superar o tempo perdido anteriormente no menor espaço de tempo possível.

É impossível implementar tais coisas sem a participação de todas as regiões, ministérios, empresas estatais e outras partes interessadas. Já estamos muito além das fronteiras, onde a injecção descontrolada de dinheiro do Estado na publicidade nos meios de comunicação, actividades de exposição, missões empresariais e marketing pode resolver os problemas que o Estado enfrenta.

É importante passar da busca de KPI** a qualquer custo para uma política de interação coletiva e criação de um ambiente para o crescimento de uma nova geração de empresas interessantes. Sim, é mais longo, mais difícil, mas há muito mais a ganhar para a região e para o país com essa abordagem, a longo prazo. O Extremo Oriente tem sorte neste sentido, o potencial de exportação para os países da Ásia-Pacífico e a vasta gama de medidas de apoio governamental disponíveis já são uma grande contribuição para a fundação de uma marca nacional forte, bem como um enorme potencial para o seu desenvolvimento sob o conceito de agregador de marcas "Made in Russia".

* O Índice de Proficiência em Inglês da Empresa (EF EPI) é uma avaliação das competências na língua inglesa entre a força de trabalho global.

** KPI é um indicador chave de desempenho.

Autor: M.D. Sadchenkov, gerente de projeto marca nacional "Made in Russia", Fundação Roskongress