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Marca nacional

2018-05-24 12:37

Marca nacional "Made in Russia" - "soft power" no desenvolvimento económico do Estado

Autor: M.D. Sadchenkov, diretor geral da marca nacional "Made in Russia".

Os desafios enfrentados pela economia russa nos próximos anos são complexos e multifacetados. A identificação da identidade nacional e as questões de formação de uma agenda de informação a partir do que estamos prontos a fornecer ao mundo, uma vez que a nossa contribuição para o desenvolvimento da humanidade se tornará um instrumento-chave da competição internacional em todas as esferas, dos negócios à cultura. No mundo de hoje, a obtenção de tais vantagens competitivas está directamente relacionada com a qualidade de vida da população, o que sob pressão económica e política externa torna a transformação e formação de uma nova consciência da sociedade e do Estado uma tarefa extremamente difícil.

Recentemente, muitos especialistas, políticos e empresários têm falado sobre os danos da política de isolamento seguida pelos países ocidentais em relação à Rússia, em parte, mas este fenómeno tem outro lado positivo. Fala-se mais da Rússia hoje do que nunca. O número de pesquisas direta ou indiretamente relacionadas com a marca "Made in Russia" está crescendo exponencialmente e, ao contrário das expectativas, seu contexto está em busca de informações sobre cultura, história, negócios e significados humanitários comuns.

Dadas as mudanças significativas nas abordagens científicas para avaliar a eficácia e os resultados do desenvolvimento da marca nacional nos últimos anos, já não é suficiente e ineficaz realizar infinitas campanhas de imagem destinadas a promover e criar o tipo de mudanças positivas. A marca nacional, hoje, é principalmente uma abordagem sistêmica, planejamento estratégico e resultados que levam a mudanças estruturais em todas as áreas onde é necessário atingir um objetivo comum e coletivo.

Podemos afirmar com segurança que, ao longo dos anos de gasto descontrolado de fundos orçamentários, nunca fomos capazes de alcançar estas mudanças. Hoje, os gastos governamentais em marketing direto e indireto, de acordo com um estudo do Institute for Applied Political Research (IPPI) para 2017, realizado por encomenda "Made in Russia", é superior a 110 bilhões de rublos, excluindo os fundos atribuídos à Rússia Hoje e os orçamentos regionais de marketing. A falta de planejamento estratégico e de avaliação profissional adequada nos leva a um ciclo infinito de duplicação de gastos e redistribuição de funções entre órgãos executivos federais, empresas estatais e organizações públicas.

Tudo isso leva ao fato de que o orçamento perde bilhões de rublos anualmente, e o Estado não é capaz de construir uma estratégia de longo prazo capaz de acumular a eficiência das despesas de marketing e entrar no ciclo de crescimento constante dos retornos de cada rublo gasto. Isto só pode ser conseguido através da criação de uma estratégia única de comunicação nacional, capaz não só de sistematizar os fundos atribuídos à comercialização, mas também de proporcionar um nível fundamentalmente novo de avaliação da eficácia destes custos. É importante não iniciar outra redistribuição de recursos, mas formar um único vetor, definir limites claros de autoridade dos participantes do processo, ensinar e tornar transparentes os métodos de avaliação de sua atividade. Até hoje, em toda a história da Rússia moderna, não houve tentativas de sistematizar o marketing estatal, mas esta mesma direção, se implementada corretamente, é capaz de dar resultados essenciais no fortalecimento da economia, da sociedade e do desenvolvimento de significados humanitários.

Significado da marca "Made in Russia".

O pensamento estereotipado sempre afetou as melhores práticas, idéias e projetos que vão além das percepções tradicionais. A compreensão da marca nacional na Rússia está em média 8-10 anos atrás daqueles países onde estas questões são estudadas e desenvolvidas como prioridade. O papel sistemático das marcas nacionais no desenvolvimento de todos os sectores da economia e a sua transformação de ferramenta publicitária numa ferramenta que permite criar um ambiente de crescimento está a tornar-se evidente. Já não basta desenhar um quadro e investir em publicidade, porque uma marca nacional requer um ecossistema próprio, afectando todas as áreas que constituem a base para uma mudança profunda nos processos de gestão e desenvolvimento.

É importante aceitar que a marca "Made in Russia" deve ser entendida não como colocar um logotipo na embalagem de acordo com certos critérios, mas como formando um sistema que inclui e une todos os aspectos da formação da procura de bens e serviços das empresas russas. Agregação de dados, prestação de serviços, sinergia de esforços do Estado e das empresas, visando o desenvolvimento do patriotismo do consumidor e a formação da consciência nacional, onde a própria logomarca é dada apenas a função de uma das ferramentas de comunicação para o contato com potenciais consumidores e parceiros.

Como parte da estratégia nacional de comunicação, o papel da marca é formar valores de alto nível capazes de unir esforços para criar e promover a identidade própria da Rússia, o trabalho dos órgãos executivos federais, empresas estatais e organizações públicas. Só assim o "Made in Russia" pode ser competitivo no quadro dos fluxos globais de informação. As tentativas regulares de limitar o alcance da marca Made in Russia dentro das atividades de organizações individuais, ministérios ou organizações públicas estão condenadas ao fracasso antecipadamente. É impossível criar uma história de sucesso sem poder cobrir todos os setores da economia, sem unir as regiões da Rússia com um único conceito, e sem coordenar os principais atores do mercado.

Exportação .

Uma das partes importantes na promoção da marca nacional "Made in Russia" é a consolidação dos esforços do governo e das empresas na formação de uma política comum no campo da promoção das exportações, capaz de produzir resultados através da sinergia de áreas relacionadas de cooperação internacional, bem como na formação de um ambiente para o surgimento de marcas regionais e federais fortes, no fornecimento de ferramentas de comunicação e interação às empresas russas.

A estratégia escolhida pelas principais instituições de desenvolvimento para promover um número limitado de empresas de sucesso é um erro, o mesmo erro será qualquer tentativa de impor restrições baseadas em critérios de qualidade, no nível de localização, sucesso no mercado interno e externo. Tais medidas são uma consequência da orientação para receber resultados rápidos e satisfação dos indicadores-chave de desempenho, em vez da formação de um ambiente de trabalho no qual é necessário essencialmente mais tempo.

Os frutos dos erros de cálculo estratégicos também são expressos na duplicação de despesas. Como exemplo, a criação de catálogos de produtos de exportação pode ser citada. Em absolutamente os mesmos sites de conteúdo gastaram dezenas de milhões de dinheiro do orçamento. JSC "Centro de Exportação Russo" tem os seus próprios catálogos. (REC), Ministério do Desenvolvimento Econômico da Federação Russa, centros regionais de exportação e empresas estatais. A falta de coordenação, interação e estratégia resultou na falta de avaliação da eficácia desses produtos, na falta de interação e na falta de sinergia para atingir os objetivos de estados importantes, em vez de estruturas individuais. A situação é semelhante em todas as áreas de promoção das exportações.

Isto é o resultado da falta de um sistema de trabalho em que apenas a criação de elementos individuais foi bem sucedida, e a falta de trabalho sistemático e cooperativo entre eles ainda não foi alcançado.

Para resolver este problema, a promoção das exportações deve ser parte integrante da estratégia nacional de comunicação, cujo desenvolvimento deve ter lugar com a participação de todas as organizações interessadas, os resultados do trabalho devem conduzir à formação de um único vector de desenvolvimento, que proporcione um sistema transparente e compreensível de gestão e controlo do marketing de exportação, bem como uma interacção eficaz com outras direcções.

Cultura, turismo e desporto

Combinar estas três direções em uma não é acidente. A cultura, o turismo e o desporto são ferramentas universais e eficazes que estão intimamente ligadas entre si e oferecem oportunidades excepcionais de marketing público tanto dentro como fora do país. Enquanto o turismo ainda requer um sério desenvolvimento de infra-estruturas, a cultura e o desporto estão no seu melhor.

Uma pequena observação deve ser feita para antecipar o ultraje de dizer que o esporte e a cultura estão indo bem. Em termos de comunicação, o actual estado de coisas é um elo intermédio e inconstante entre a história das realizações e o potencial existente. Penso que ninguém negará as nossas realizações históricas nestas áreas, assim como o enorme potencial do povo russo, e períodos de altos e baixos são característicos de qualquer processo de desenvolvimento.

Outra questão é que estas indústrias, assim como outras, sofrem de uma falta de coordenação no marketing público, estando entre as mais progressistas no mesmo. Um exemplo é a competição brilhantemente organizada para a criação e desenvolvimento de uma marca turística na Rússia, que, no entanto, não chegou ao fim. Até agora não conseguiram aprovar a versão final do logotipo, apesar de o trabalho final ser sem dúvida muito forte e correto do ponto de vista profissional. Muitas pessoas não gostaram das referências ao construtivismo e ao suprematismo, mas antes estes temas foram batidos no espetáculo na abertura das Olimpíadas em Sochi, foram recebidos com uma imagem excepcionalmente positiva pelos espectadores russos e estrangeiros.

Tais atrasos devem-se principalmente ao subdesenvolvimento dos instrumentos de parceria público-privada, ao insuficiente envolvimento da comunidade de especialistas e à transferência de grandes funções para ela, incluindo a harmonização e aprovação de marcas nacionais, territoriais e regionais. Para assegurar a eficácia e rapidez de implementação destas iniciativas importantes para o Estado, é necessário eliminar o factor de avaliação não profissional e subjectiva. O mercado de marcas e design na Rússia tem vindo a desenvolver-se a um ritmo mais rápido durante todos estes anos, e os nossos especialistas já são capazes de fornecer produtos de classe mundial. O grau de confiança na sua avaliação especializada, trabalho e profundidade de compreensão da questão por parte do Estado deve ser aumentado e transferido para um novo nível.

Tudo isto, assim como a coordenação com as direcções de promoção das exportações, capital humano, sistema nacional de qualidade, assim como o desenvolvimento espacial, devem ser combinados na estratégia nacional de comunicação com a participação de todas as partes interessadas.

Capital humano

O problema de pessoal tem sido e continua a ser um dos mais urgentes na Rússia. Hoje o país não tem um trabalho sistemático sobre o desenvolvimento do capital humano, o que é impossível sem o desenvolvimento de instituições oradoras, a criação de ferramentas para a promoção e capitalização dos especialistas da indústria russa. O desenvolvimento de uma marca nacional como ferramenta de catalogação e popularização de especialistas é uma parte importante da estratégia de comunicação nacional. A formação de um pool de especialistas capazes de contar e promover os interesses e a imagem do país tanto na Rússia como internacionalmente através da comunicação é parte integrante das ferramentas de soft power exigidas pelo Estado tanto para fortalecer o potencial dos recursos humanos dentro do país como para formar uma percepção positiva no contorno externo através do contato interpessoal com os melhores representantes dos setores público e privado da economia.

Em muitas indústrias, a experiência dos especialistas russos já é igual ou superior à dos seus homólogos estrangeiros. No entanto, a atitude para com eles permanece neutra, na melhor das hipóteses. Estando numa posição constante de recuperação, não prestamos a devida atenção à protecção, desenvolvimento e formação de valores capazes de criar uma marca nacional com o nome convencional de "especialistas russos".

A nível do Estado, actualmente, não se compreende que o desenvolvimento do capital humano tenha um sentido amplo, que afecta as exportações (serviços), o turismo (nas áreas da cultura, educação, actividades de convenções e exposições, etc.), a cultura, a ciência.O custo de criar ferramentas para comunicar e capitalizar este potencial a nível estatal é insignificante, e o resultado terá um enorme impacto em todos os sectores da economia. É para isso que é necessária a criação da estratégia nacional de comunicação, antes de mais nada, com o objetivo de descrever a ordem de interação interdepartamental, as zonas de responsabilidade e a criação de ferramentas nacionais uniformes de comunicação capazes de dar ao Estado a base necessária para a realização dessa tarefa.

Desenvolvimento espacial

Uma área separada de presença da marca nacional "Made in Russia" deve ser o desenvolvimento espacial da Rússia, que está intimamente ligado ao desenvolvimento do capital humano, a indústria do artesanato popular, e é a base para a criação de fortes marcas regionais e internacionais no formato de pequenas mas eficazes empresas, registadas e localizadas em pequenos territórios e monocities.

O papel de uma marca nacional nesta direcção deve ser o de preservar e manter os laços económicos e humanitários tradicionais entre as regiões. Isto pode ser feito através da catalogação de marcas culturais e territoriais, empresas, bem como através do apoio e fornecimento de ferramentas de comunicação no desenvolvimento do capital humano dos territórios.

A formação de uma nova forma de pensar e atitude da população em relação ao território onde vivem só é possível com instrumentos eficazes de comunicação entre a população da região, o governo e as empresas.

A tarefa de uma marca nacional é fornecer às regiões a competência para registar, proteger e capitalizar marcas territoriais, bem como criar as suas próprias marcas regionais, a fim de preservar a identidade e identidade culturais. Como em outras áreas de desenvolvimento, é muito importante que o significado e os produtos de comunicação do "Made in Russia" complementem organicamente o trabalho das regiões, em vez de duplicar ou substituir a infra-estrutura existente.

Sistema nacional de qualidade

Há diferentes opiniões sobre o que deve ser apresentado e quais valores devem ser promovidos pela marca Made in Russia. Uma das mais populares é a teoria da qualidade. O Estado já alcançou algum sucesso na criação de certos elementos do sistema comum, como o Sistema de Qualidade Russo (Roskachestvo), mas a nível nacional ainda não existe um modelo de trabalho. Um dos principais pontos de disputa era e continua a ser a questão do que é qualidade? Como pode o procedimento para definir produtos de qualidade ser descrito em documentos regulamentares? Se os critérios para produtos seguros e como defini-los são claros, ainda há muitas perguntas sobre a definição de qualidade.

Como no exemplo dos termos "segurança" e "qualidade", a distribuição de funções e a sinergia entre a implementação do projeto de marca nacional "Made in Russia" e a marca de qualidade russa também são necessárias. Se inicialmente assumirmos que todos os produtos fabricados na Rússia devem ser de alta qualidade, então esta tarefa não será cumprida por uma marca. A construção de um sistema de qualidade requer uma cooperação inter-agências bem desenvolvida e a criação de um ambiente em que a competitividade de nossa economia como um todo desempenhará um papel chave. Por outro lado, para assegurar a competitividade das empresas russas, é necessário trabalhar para estimular a procura, incluindo a utilização de marcas nacionais como ferramentas para promover determinados valores e agir como um meio de comunicação colectivo.

A este respeito, a implementação da estratégia nacional de comunicação deve ser desenvolvida tendo em conta a sinergia com o sistema nacional de qualidade. As ferramentas criadas pelo Estado devem estar unidas por um objectivo comum, tendo em conta a necessidade de desenvolver a responsabilidade das empresas para com o consumidor, dos trabalhadores para com o empregador e do Estado para com os seus parceiros e consumidores dos produtos, tanto no interior do país como no mercado externo.

A marca nacional "Made in Russia" pode ser usada como uma ferramenta para promover o sistema nacional de qualidade, a Marca Russa de Qualidade, bem como para os sentidos humanitários neles embutidos, a fim de formar uma nova percepção tanto do trabalho como dos seus derivados sob a forma de bens e serviços. Neste caso, o amplo escopo do projeto e seu desenvolvimento em todas as áreas setoriais criam condições para expandir a capacidade do governo de promover iniciativas que tenham um impacto positivo na economia.

Cooperação e desenvolvimento interestadual

A comunicação, no sentido amplo, é a base para uma interação eficaz em todas as esferas. Iniciativas e projetos que requerem cooperação entre agências ou, pior, interação entre o Estado e as empresas, são concebidos para permanecerem não realizados justamente por causa de uma incapacidade crônica de chegar a um acordo e encontrar a abordagem correta para uma tarefa específica.

Nem sempre é a divisão eficaz e lógica de poderes entre órgãos executivos federais e empresas estatais que leva ao fato de tentarem resolver tarefas que requerem participação coletiva por conta própria. A falta de comunicação sistemática entre eles leva à paralisação de instrumentos não financeiros disponíveis ao Estado e capazes tanto de reduzir os gastos orçamentais com marketing como de aumentar significativamente a sua eficiência.

Os colossais recursos utilizados para proporcionar uma vantagem competitiva ao nosso negócio, tanto a nível nacional como internacional, sofrem com a falta de uma estratégia nacional. Como em outros setores da economia, conseguimos criar elementos individuais do sistema, mas não conseguimos fornecer a eles um sistema unificador de gestão e controle.

Uma possível solução para tal problema poderia ser tanto a criação de uma estrutura separada responsável pelo marketing estatal e ser um órgão de gestão e controle responsável pela estratégia de comunicação nacional, como a utilização de estruturas existentes que tenham um status neutro em relação às autoridades executivas federais e organizações estatais, bem como ter a oportunidade de agir como um especialista e plataforma de comunicação.

O trabalho em equipe é o caminho para o sucesso

Resumindo uma breve análise das principais áreas de desenvolvimento da estratégia de comunicação nacional e da marca "Made in Russia", gostaria de enfatizar mais uma vez a necessidade de uma abordagem sistemática da interacção colectiva. Os interesses do Estado devem ser elevados a um valor absoluto, mas com um equilíbrio entre os interesses das organizações individuais e os das pessoas. Muitas vezes, ao implementar projectos que requerem o envolvimento de um grande número de partes, ocorre uma falha ao nível dos elementos individuais do sistema, agindo no interesse pessoal e não querendo ou simplesmente não conseguindo chegar a um consenso. Hoje, o Estado não tem os instrumentos para superar tais barreiras, o que leva a danos irreparáveis ao desenvolvimento econômico.

Um bom exemplo disso é a situação acima mencionada com o projeto de marca turística da Rússia, onde, do ponto de vista profissional, não foi aprovado um trabalho realmente de alta qualidade e forte devido à falta de ferramentas para resolver tais questões. A criação de uma estratégia de comunicação nacional e da marca "Made in Russia" é uma oportunidade única de trabalhar numa área onde nunca antes foram tomadas medidas sistemáticas, onde não existem contradições complexas e duradouras e onde existe uma oportunidade única de fazer um sistema de trabalho a partir do zero. Espera-se que o sucesso nessa direção crie uma base estável para o desenvolvimento de uma abordagem diferente, eficaz e transparente da comunicação entre agências, da parceria público-privada e da eficácia dos instrumentos governamentais que possam funcionar em benefício da economia russa.

Made in Russia

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