INFOLineのCEOであるIvan Fedyakov氏とRomir Holdingのクライアントグループ長であるAnastasia Sidorina氏は、オンラインカンファレンス「Consumer Market in Russia: Results of 2021 and Key Challenges of 2022」で、2020年から2021年にかけてロシア人のニーズが若干変化したと語った。

彼らによると、消費者はお金の配分をより合理的に行うようになったが、同時に、安定していない中でリラックスして過ごせるようなサービスや商品をより頻繁に消費するようになったという。

消費者市場が置かれている状況

INFOLine社のCEOによれば、スエズ運河でエバーギブンが立ち往生したような、一見些細な出来事が、世界の2021年に価格上昇のスパイラルを引き起こしたという。物流の問題、素材や原材料、最終製品の輸送コストの上昇の中で、サプライヤーが値上げを始め、今ではインフレの話題が世界の議題の1番になっています。

「海外への製品輸出を主な収入源とする輸出志向の強いロシア経済にとって、物価上昇は2021年初頭に迫っていた多くの経済問題を解決しました。また、このような空前の成長率の中で、金属、食品、木材などの原材料の輸出に追加関税が導入されました。これにより、予算を埋めることができました」とイワン・フェダヤコフは会議で語った。

分析機関の評価によると、今日、ロシア経済はすでに2020年から2021年の課題に適応していると言えます。

「2021年末には、業界の主要指標（小売売上高-編）の成長率が7％になると予想しています。これは非常に良いダイナミックさで、パンデミック前のレベルに達していると言えるでしょう。このダイナミックな動きを、食品と非食品の小売に関連するコンポーネントに分解すると、食品は年間で約2％の成長を示していますが、これは非常に小さな値です... > 非食品の小売では、逆に小売売上高の14％の成長が見られます」と専門家は述べています。

金額ベースでは、食品小売業の増加率は11％、非食品小売業ではほぼ20％で、Fedyakov氏によれば、「近年では非常に長い間なかった驚異的な成長」とのことです。

INFOLineによると、2021年の10カ月間で、住宅ローンや消費者ローンの残高は、2019年と2020年のデータを合わせたものを上回り、絶対的な記録を更新しました。

INFOLineは、ロシア人の所得は2021年末に3～4％増加し、2019年の水準に戻る可能性があると指摘している。

進捗状況

インフレのレベルは、購入者が自分のルーブルをどのように配分するかに影響すると、Romir Holdingのクライアントグループの責任者 であるAnastasia Sidorina氏は述べています。2021年、ロシア人は服、靴、化粧品、パーソナルケア製品、家電製品などの商品をより頻繁に節約するようになりました。

"この背景には、非常に高いレベルのストレスが見られます。つまり、2021年末の時点で、ロシアのストレス人口のカバー率は減少して72％となっていますが、ストレスの鋭さは増加していることがわかります」と指摘しています。

一方で、ロミール氏によると、ロシア人の75％が自分は幸せだと考えており、幸せの概念は主に健康と結びつけられ、その次に富や幸福と結びつけられています。若い人たちにとっては、幸せは快適さや喜びとより密接に結びついています。

消費者はストレスのバランスをとる。

消費者を取り巻く現実は、消費者のライフスタイルだけでなく、需要にも変化をもたらしています。

「一部の人々にとって、ストレスに対処するためには、おいしいものを食べたり、新しいものを買ったりすることが必要です。今日の買い物客は非常に合理的であるという事実がある。これには、栄養補助食品の使用や適切な栄養摂取なども含まれます。習慣的な購買行動のパターンが変化していることがわかります」とSidorinaは言います。

その結果、2021年の購買層にはある傾向が見られます。そのひとつが、すぐに食べられる食事への積極的な支出です。

「現在、調理済み食品カテゴリーは、間食、嗜好品、既製品など、さまざまな消費者のミッションに迫っています。 その中でも、パイやペストリーなどのおやつ系のカテゴリーが主流となっています。オンライン市場では、既製の食品が強い成長を見せており、ロールケーキ、寿司、既製のピザなどがここでのキーとなっています。つまり、ストレスに対抗する方法のひとつは、自分を甘やかすことなのです」と専門家は説明します。

一方、ロシア人が自分を甘やかしているのは、調理済み食品や菓子類だけでなく、特に塩分の多いスナック類です。例えば、売上高が最も多かったカテゴリーはチップスで、この傾向は現在も続いています。また、2020年にはスピリッツ分野が大きく伸びましたが、その傾向は2021年も続いています。

"トランスフォーメーション "には、ライフスタイルや製品以外の単位の変化が伴います。ロシア人はリモートワークのため、家や修理のための商品を積極的に購入するようになりました。 <...>ストレスに対抗する方法のひとつとして、ペットと一緒に過ごすことが挙げられます。2020年にはペットの所有者が増加しました。これにより、2021年にはペットアクセサリーに活発な動きが見られるようになりました」と「Romir」の代表は説明します。

家の外での余暇活動としては、ファーストフード店がロシア人に特に人気があります。

消費者の価値観

「アナスタシア・シドリナは、「消費者のあらゆる価値観を4つのブロックに分けて考えると、基本的なストーリー、利便性のストーリー、価格、コンプライアンスの価値、ということになります。

このように、今日の消費者は、品質と利便性に関する一定の基準を理解しています。カードでの支払いが可能であること、行列がないこと、丁寧なスタッフやサービスが当たり前になってきています。

ロシアの消費者が置かれている不安定で複雑なマクロ状況や強制的な経済状況にもかかわらず、「必要以上に少しだけ」といった価値の重要性が高まっているのです。

「これは、小売業者やメーカーが消費者のために作り出せる付加価値の話です。それは、ユニークな品揃え、焼きたてのパン、既製のソリューション、エクスプレス・チェックアウトなどです」と専門家は説明します。

つまり、小売業者であれメーカーであれ、どの市場のプレーヤーも今日、岐路に立たされており、具体的にどの戦略を取るべきか、お金の価値、時間の価値、喜びの価値のうち、どの顧客欲求にもっと注意を払うべきかを決めかねているのです。

「お客様からの多くの要望が市場に向けられているのです」とシドリーナは指摘する。

メイド・イン・ロシア // メイド・イン・ロシア

著者カリーナ・カマロバ