Nationaal merk
2018-05-24 12:37

Nationaal merk "Made in Russia" - "soft power" in de economische ontwikkeling van de staat

Auteur: M.D. Sadchenkov, algemeen directeur van het nationale merk "Made in Russia".

De uitdagingen waar de Russische economie de komende jaren voor staat, zijn complex en veelzijdig. Het identificeren van de nationale identiteit en het vormen van een informatieagenda op basis van wat we aan de wereld willen leveren als onze bijdrage aan de ontwikkeling van de mensheid zullen belangrijke instrumenten worden voor de internationale concurrentie op alle gebieden, van het bedrijfsleven tot de cultuur. In de wereld van vandaag hangt het behalen van dergelijke concurrentievoordelen rechtstreeks samen met de levenskwaliteit van de bevolking, wat onder externe economische en politieke druk de transformatie en vorming van een nieuw bewustzijn van de samenleving en de staat tot een uiterst moeilijke taak maakt.

De laatste tijd hebben veel deskundigen, politici en zakenlieden gesproken over de schade die het isolatiebeleid van de westerse landen ten opzichte van Rusland met zich meebrengt, deels ook al heeft dit fenomeen een andere positieve kant. Er wordt vandaag de dag meer over Rusland gesproken dan ooit. Het aantal zoekopdrachten die direct of indirect verband houden met het merk "Made in Russia" groeit exponentieel, en tegen de verwachting in is hun context op zoek naar informatie over cultuur, geschiedenis, zaken en gangbare humanitaire betekenissen.

Gezien de belangrijke veranderingen in de wetenschappelijke benadering van de beoordeling van de doeltreffendheid en de resultaten van de ontwikkeling van nationale merken in de afgelopen jaren, is het niet langer voldoende en ondoeltreffend om eindeloze imagocampagnes te voeren die gericht zijn op het bevorderen en creëren van het soort positieve veranderingen. National branding is vandaag de dag vooral een systemische aanpak, strategische planning en resultaten die leiden tot structurele veranderingen op alle gebieden waar het nodig is om een gemeenschappelijk, collectief doel te bereiken.

We kunnen gerust stellen dat we in de loop van de jaren van ongecontroleerde besteding van begrotingsmiddelen nooit in staat zijn geweest om deze veranderingen te bewerkstelligen. Vandaag de dag bedragen de overheidsuitgaven voor directe en indirecte marketing, volgens een studie van het Instituut voor Toegepast Politiek Onderzoek (IPPI) voor 2017, uitgevoerd in opdracht van "Made in Russia", meer dan 110 miljard roebel, exclusief de middelen die zijn toegewezen aan Russia Today en de regionale marketingbudgetten. Het gebrek aan strategische planning en goede professionele evaluatie leidt tot een eindeloze cyclus van dubbele uitgaven en herverdeling van functies tussen federale uitvoerende organen, staatsbedrijven en overheidsorganisaties.

Dit alles leidt tot het feit dat de begroting jaarlijks miljarden roebel verliest en de staat niet in staat is om een langetermijnstrategie op te bouwen die in staat is om de efficiëntie van de marketinguitgaven te accumuleren en de cyclus van constante groei van het rendement van elke uitgegeven roebel in te gaan. Dit kan alleen worden bereikt door het opzetten van één enkele nationale communicatiestrategie, die niet alleen in staat is om de aan marketing toegewezen middelen te systematiseren, maar ook om een fundamenteel nieuw niveau van evaluatie van de effectiviteit van deze kosten te bieden. Het is belangrijk om geen nieuwe herverdeling van middelen te beginnen, maar om één enkele vector te vormen, om duidelijke grenzen te stellen aan het gezag van de deelnemers aan het proces, om te onderwijzen en om de methoden voor de evaluatie van hun activiteit transparant te maken. Tot op heden in de hele geschiedenis van het moderne Rusland zijn er geen pogingen geweest om de staatsmarketing te systematiseren, maar juist deze richting kan, mits correct toegepast, essentiële resultaten opleveren voor de versterking van de economie, de samenleving en de ontwikkeling van humanitaire betekenissen.

Betekenis van het "Made in Russia" merk

Stereotiep denken heeft altijd invloed gehad op best practices, ideeën en projecten die verder gaan dan de traditionele perceptie. Het begrip van nationale branding in Rusland ligt gemiddeld 8-10 jaar achter op de landen waar deze kwesties met voorrang worden bestudeerd en ontwikkeld. De systematische rol van nationale merken in de ontwikkeling van alle sectoren van de economie en hun transformatie van een reclame-instrument tot een instrument dat het mogelijk maakt om een omgeving voor groei te creëren, wordt duidelijk. Het is niet langer voldoende om een beeld te schetsen en te investeren in reclame, omdat een nationaal merk een eigen ecosysteem nodig heeft, dat van invloed is op alle gebieden die de basis vormen voor een ingrijpende verandering in beheers- en ontwikkelingsprocessen.

Het is belangrijk om te accepteren dat het merk "Made in Russia" niet moet worden opgevat als het plaatsen van een logo op de verpakking in overeenstemming met bepaalde criteria, maar als het vormen van een systeem dat alle aspecten van de vorming van de vraag naar goederen en diensten van het Russische bedrijfsleven omvat en verenigt. Aggregatie van gegevens, dienstverlening, synergie van inspanningen van de staat en het bedrijfsleven, gericht op de ontwikkeling van het consumentenpatriottisme en de vorming van een nationaal bewustzijn, waarbij het merklogo zelf slechts de functie krijgt van een van de communicatiemiddelen voor het contact met potentiële consumenten en partners.

Als onderdeel van de nationale communicatiestrategie is de rol van het merk het vormen van waarden op het hoogste niveau die in staat zijn om de inspanningen gericht op het creëren en bevorderen van de eigen identiteit van Rusland, het werk van federale uitvoerende organen, staatsbedrijven en overheidsorganisaties te verenigen. Alleen op deze manier kan "Made in Russia" concurrerend zijn in het kader van de wereldwijde informatiestromen. Regelmatige pogingen om de reikwijdte van het merk Made in Russia te beperken binnen de activiteiten van individuele organisaties, ministeries of publieke organisaties zijn bij voorbaat gedoemd te mislukken. Het is onmogelijk om een succesverhaal te creëren zonder alle sectoren van de economie te kunnen bestrijken, zonder de Russische regio's met één enkel concept te verenigen en zonder de belangrijkste marktspelers te coördineren.

Exporteren .

Een van de belangrijke onderdelen in de promotie van het nationale merk "Made in Russia" is de consolidatie van de inspanningen van de overheid en het bedrijfsleven in de vorming van een gemeenschappelijk beleid op het gebied van exportbevordering, die resultaten kunnen opleveren door de synergie van verwante gebieden van internationale samenwerking, alsmede in de vorming van een omgeving voor de opkomst van sterke regionale en federale merken, in het verstrekken van Russische bedrijven met communicatie- en interactie-instrumenten.

De strategie gekozen door de belangrijkste ontwikkelingsinstellingen om een beperkt aantal succesvolle bedrijven te bevorderen is een vergissing, dezelfde vergissing zal elke poging zijn om beperkingen op te leggen op basis van kwaliteitscriteria, het niveau van de lokalisatie, succes op de binnenlandse en buitenlandse markten. Dergelijke maatregelen zijn een gevolg van de oriëntatie op het ontvangen van snelle resultaten en de tevredenheid van de belangrijkste prestatie-indicatoren, in plaats van de vorming van een werkomgeving waarop het in wezen meer tijd vergt.

De vruchten van strategische misrekeningen komen ook tot uiting in dubbele uitgaven. Als voorbeeld kan het opstellen van exportgoederencatalogi worden genoemd. Op absoluut dezelfde contentsites werden tientallen miljoenen aan begrotingsgeld uitgegeven. JSC "Russian Export Center" heeft zijn eigen catalogi. (REC), ministerie van Economische Ontwikkeling van de Russische Federatie, regionale exportcentra en staatsbedrijven. Het gebrek aan coördinatie, interactie en strategie heeft geleid tot een gebrek aan evaluatie van de effectiviteit van deze producten, het gebrek aan interactie en het gebrek aan synergie om de doelstellingen van belangrijke staten te bereiken, in plaats van individuele structuren. De situatie is vergelijkbaar op alle gebieden van de exportbevordering.

Dit is het resultaat van het ontbreken van een werkend systeem waarin alleen het creëren van individuele elementen succesvol is geweest, en het gebrek aan systematisch, coöperatief werk onder hen is nog niet bereikt.

Om dit probleem op te lossen, moet de exportbevordering een integraal onderdeel worden van de nationale communicatiestrategie, waarvan de ontwikkeling moet plaatsvinden met de deelname van alle belanghebbende organisaties, de resultaten van de werkzaamheden moeten leiden tot de vorming van één enkele ontwikkelingsvector, die een transparant en begrijpelijk systeem van beheer en controle over exportmarketing zal bieden, evenals een effectieve interactie met andere richtingen.

Cultuur, toerisme en sport

Het combineren van deze drie richtingen in één is geen toeval. Cultuur, toerisme en sport zijn universele en effectieve instrumenten die nauw met elkaar verbonden zijn en uitzonderlijke mogelijkheden bieden voor publieke marketing binnen en buiten het land. Terwijl het toerisme nog steeds een serieuze ontwikkeling van de infrastructuur vereist, zijn cultuur en sport op hun best.

Er moet een kleine opmerking worden gemaakt om te anticiperen op de verontwaardiging dat het goed gaat met de sport en de cultuur. In termen van communicatie is de huidige stand van zaken een tussenliggende, inconsistente schakel tussen de geschiedenis van de verworvenheden en het bestaande potentieel. In termen van communicatie is de huidige stand van zaken een intermediaire, niet-permanente link tussen de geschiedenis van de prestaties en de bestaande capaciteiten. Ik denk dat niemand onze historische verworvenheden op deze gebieden zal ontkennen, evenals het enorme potentieel van het Russische volk, en perioden van ups en downs zijn kenmerkend voor elk ontwikkelingsproces.

Een andere kwestie is dat deze sectoren, evenals andere, te lijden hebben onder het gebrek aan coördinatie van de staatsmarketing, omdat ze tot de meest progressieve behoren. Een voorbeeld hiervan is de briljant georganiseerde wedstrijd voor de oprichting en ontwikkeling van een toeristisch merk in Rusland, die echter nog niet is afgerond. Zij hebben de definitieve versie van het logo tot nu toe niet kunnen goedkeuren, ondanks het feit dat het uiteindelijke werk ongetwijfeld zeer sterk en correct is vanuit een professioneel oogpunt. Veel mensen hielden niet van de verwijzingen naar het constructivisme en het suprematisme, maar eerder werden deze thema's in de show bij de opening van de Olympiade in SotsjiÃ" geslagen, werden ze door zowel Russische als buitenlandse toeschouwers met een uitzonderlijk positief beeld geconfronteerd.

Dergelijke vertragingen zijn in de eerste plaats te wijten aan onderontwikkelde instrumenten van publiek-private samenwerking, onvoldoende betrokkenheid van de deskundigengemeenschap en de overdracht van grote functies naar deze gemeenschap, met inbegrip van de harmonisatie en goedkeuring van nationale, territoriale en regionale merken. Om de doeltreffendheid en de snelheid van de uitvoering van deze belangrijke initiatieven voor de staat te garanderen, moet de factor van de onprofessionele en subjectieve evaluatie worden geëlimineerd. De merk- en designmarkt in Rusland ontwikkelt zich al die jaren in een hoger tempo en onze specialisten zijn al in staat om producten van wereldklasse te leveren. De mate van vertrouwen in hun deskundige beoordeling, hun werk en hun grondige kennis van de kwestie bij de overheid moet worden vergroot en naar een nieuw niveau worden getild.

Dit alles, evenals de coördinatie met de richtingen van de exportbevordering, het menselijk kapitaal, het nationale kwaliteitssysteem en de ruimtelijke ontwikkeling, moet in de nationale communicatiestrategie worden gecombineerd met de deelname van alle belanghebbende partijen.

Menselijk kapitaal

Het personeelsprobleem was en is een van de meest urgente in Rusland. Vandaag de dag heeft het land geen systematisch werk aan de ontwikkeling van het menselijk kapitaal, wat onmogelijk is zonder de ontwikkeling van luidsprekerinstellingen, het creëren van instrumenten voor de bevordering en kapitalisatie van de Russische industrie-experts. De ontwikkeling van een nationaal merk als instrument voor het catalogiseren en populariseren van experts is een belangrijk onderdeel van de nationale communicatiestrategie. De vorming van een pool van specialisten die in staat zijn de belangen en het imago van het land zowel in Rusland als internationaal door middel van communicatie te vertellen en te bevorderen, is een integraal onderdeel van de soft power-instrumenten die de regering nodig heeft om zowel het menselijk potentieel binnen het land te versterken als een positieve perceptie te vormen op het externe circuit door middel van interpersoonlijke contacten met de beste vertegenwoordigers van de publieke en private sector van de economie.

In veel industrieën is de expertise van Russische specialisten al gelijk of superieur aan die van hun buitenlandse tegenhangers. Toch blijft de houding ten opzichte van hen in het beste geval neutraal. Omdat we in een constante inhaalslag zitten, besteden we niet de nodige aandacht aan de bescherming, ontwikkeling en vorming van waarden die in staat zijn een nationaal merk te creëren met de conventionele naam "Russische experts".

Op het niveau van de staat bestaat er op dit moment geen begrip voor het feit dat de ontwikkeling van het menselijk kapitaal een brede betekenis heeft, die van invloed is op de export (diensten), het toerisme (op het gebied van cultuur, onderwijs, congres- en tentoonstellingsactiviteiten, etc.), de cultuur, de wetenschap. De kosten van het creëren van instrumenten om dit potentieel op het niveau van de staat te communiceren en te kapitaliseren zijn verwaarloosbaar, en het resultaat zal een enorme impact hebben op alle takken van de economie. Het is voor dit doel dat de creatie van de nationale communicatiestrategie nodig is, in de eerste plaats voor de beschrijving van de volgorde van de interdepartementale interactie, de zones van verantwoordelijkheid en de creatie van uniforme nationale communicatie-instrumenten die de staat de nodige basis kunnen geven voor de realisatie van deze taak.

Ruimtelijke ontwikkeling

Een apart gebied van de aanwezigheid van het nationale merk "Made in Russia" moet de ruimtelijke ontwikkeling van Rusland, die nauw verbonden is met de ontwikkeling van het menselijk kapitaal, de industrie van de volksambachten, en is de basis voor de oprichting van sterke regionale en internationale merken in het formaat van kleine maar effectieve ondernemingen, geregistreerd en gelegen in kleine gebieden en monocities.

De rol van een nationaal merk in deze richting moet erin bestaan de traditionele economische en humanitaire banden tussen de regio's te behouden en in stand te houden. Dit kan worden gedaan door het catalogiseren van culturele en territoriale merken, bedrijven, maar ook door het ondersteunen en verstrekken van communicatie-instrumenten in de ontwikkeling van het menselijk kapitaal van gebieden.

De vorming van een nieuwe manier van denken en een nieuwe houding van de bevolking ten opzichte van het gebied waarin zij leeft, is alleen mogelijk met effectieve communicatiemiddelen tussen de bevolking van de regio, de overheid en het bedrijfsleven.

De taak van een nationaal merk is om regio's de bevoegdheid te geven om territoriale merken te registreren, te beschermen en te kapitaliseren, en om hun eigen regionale merken te creëren om de culturele identiteit en identiteit te behouden. Net als op andere ontwikkelingsgebieden is het van groot belang dat de betekenis en de communicatieproducten van "Made in Russia" het werk van de regio's op organische wijze aanvullen, in plaats van de bestaande infrastructuur te dupliceren of te vervangen.

Nationaal kwaliteitssysteem

Er zijn verschillende meningen over wat er moet worden gepresenteerd en welke waarden moeten worden bevorderd door het merk Made in Russia. Een van de meest populaire is de kwaliteitstheorie. De staat heeft al enig succes geboekt met het creëren van bepaalde elementen van het gemeenschappelijke systeem, zoals het Russische kwaliteitssysteem (Roskachestvo), maar op nationaal niveau is er nog geen werkend model. Een van de belangrijkste twistpunten was en is de vraag wat de kwaliteit is. Hoe kan de procedure voor het definiëren van kwaliteitsproducten worden beschreven in regelgevende documenten? Als de criteria voor veilige producten en hoe deze te definiëren duidelijk zijn, zijn er nog veel vragen over de definitie van kwaliteit.

Net als in het voorbeeld van de termen "veiligheid" en "kwaliteit" zijn ook de functieverdeling en de synergie tussen de uitvoering van het nationale merkproject "Made in Russia" en het Russische keurmerk vereist. Als we er in eerste instantie van uitgaan dat alle producten die in Rusland worden vervaardigd van hoge kwaliteit moeten zijn, dan zal deze taak niet door één merk worden vervuld. Het opbouwen van een kwaliteitssysteem vereist een goed ontwikkelde samenwerking tussen de instanties en het creëren van een omgeving waarin het concurrentievermogen van onze economie als geheel een sleutelrol zal spelen. Aan de andere kant is het, om het concurrentievermogen van Russische bedrijven te waarborgen, noodzakelijk te werken aan het stimuleren van de vraag, onder meer door nationale merken te gebruiken als instrumenten om bepaalde waarden te bevorderen en te fungeren als een collectief communicatiemiddel.

In dit verband moet bij de uitvoering van de nationale communicatiestrategie rekening worden gehouden met de synergie met het nationale kwaliteitssysteem. De door de staat gecreëerde instrumenten moeten worden verenigd door een gemeenschappelijk doel, rekening houdend met de noodzaak om de verantwoordelijkheid van het bedrijfsleven ten opzichte van de consument, de werknemers ten opzichte van de werkgever en de staat ten opzichte van hun partners en de consumenten van de producten te ontwikkelen, zowel in het land zelf als op de externe markt.

Het nationale merk "Made in Russia" kan worden gebruikt als een instrument om het nationale kwaliteitssysteem, het Russische keurmerk, te promoten, maar ook voor de humanitaire zintuigen die erin zijn ingebed om een nieuwe perceptie te vormen van zowel arbeid als zijn derivaten in de vorm van goederen en diensten. In dit geval scheppen de grote reikwijdte van het project en de ontwikkeling ervan op alle sectorale gebieden de voorwaarden voor de uitbreiding van de capaciteit van de regering om initiatieven met een positief effect op de economie te bevorderen.

Samenwerking en interstatelijke ontwikkeling

Communicatie, in de brede zin van het woord, is de basis voor een effectieve interactie op alle gebieden. Initiatieven en projecten die samenwerking tussen instanties of, erger nog, interactie tussen de staat en het bedrijfsleven vereisen, worden zo opgevat dat ze juist vanwege een chronisch onvermogen om het eens te worden over en de juiste aanpak te vinden voor een bepaalde taak, ongerealiseerd blijven.

Het is niet altijd de effectieve en logische verdeling van bevoegdheden tussen federale uitvoerende organen en staatsbedrijven die leidt tot het feit dat ze proberen taken op te lossen die een collectieve deelname vereisen. Het gebrek aan systematische communicatie tussen hen leidt tot de stilstand van de niet-financiële instrumenten waarover de staat beschikt en die zowel de begrotingsuitgaven voor marketing kunnen verminderen als de efficiëntie ervan aanzienlijk kunnen verhogen.

De kolossale middelen die worden gebruikt om een concurrentievoordeel te bieden aan ons bedrijf, zowel in eigen land als internationaal, hebben te lijden onder het ontbreken van een nationale strategie. Net als in andere sectoren van de economie slagen we erin om afzonderlijke elementen van het systeem te creëren, maar we slagen er niet in om hen te voorzien van een uniform beheers- en controlesysteem.

Een mogelijke oplossing voor een dergelijk probleem is zowel de oprichting van een afzonderlijke structuur die verantwoordelijk is voor de staatsmarketing en een beheers- en controleorgaan dat verantwoordelijk is voor de nationale communicatiestrategie, als het gebruik van bestaande structuren die een status neutraal hebben ten opzichte van de federale uitvoerende instanties en staatsorganisaties, en de mogelijkheid hebben om op te treden als een expert en communicatieplatform.

Teamwork is de weg naar succes

Samenvattend een korte analyse van de belangrijkste ontwikkelingsgebieden van de nationale communicatiestrategie en het merk "Made in Russia", wil ik nogmaals de noodzaak van een systematische aanpak van de collectieve interactie benadrukken. De belangen van de staat moeten tot absolute waarde worden verheven, maar dan wel met een evenwicht tussen de belangen van de individuele organisaties en die van de mensen. Bij de uitvoering van projecten die de betrokkenheid van een groot aantal partijen vereisen, treedt vaak een mislukking op op het niveau van individuele elementen van het systeem, waarbij wordt gehandeld in het persoonlijke belang en niet bereid of eenvoudigweg niet in staat is om tot een consensus te komen. Vandaag de dag beschikt de staat niet over de instrumenten om dergelijke barrières te overwinnen, wat leidt tot onherstelbare schade aan de economische ontwikkeling.

Een goed voorbeeld hiervan is de bovengenoemde situatie met het project van toeristische merk van Rusland, waar vanuit het professionele oogpunt, echt hoge kwaliteit en sterk werk is niet goedgekeurd als gevolg van het gebrek aan instrumenten om dergelijke kwesties op te lossen. De creatie van een nationale communicatiestrategie en het merk "Made in Russia" is een unieke kans om te werken in een gebied waar nog nooit eerder systematische stappen zijn ondernomen, waar er geen complexe, langdurige tegenstrijdigheden zijn en waar er een unieke kans is om een werkend systeem van de grond af aan te maken. Gehoopt wordt dat succes in deze richting een stabiele basis zal creëren voor de ontwikkeling van een andere, effectieve en transparante aanpak van de communicatie tussen instanties, publiek-private partnerschappen en de effectiviteit van overheidsinstrumenten die in het voordeel van de Russische economie kunnen werken.

Gemaakt in Rusland // Gemaakt in Rusland