Поделиться
Подписка на обновления
Благодарим за подписку!
Подпишитесь на обновления «Сделано в России», получите только самые важные новости о российском экспорте, бизнесе и культуре!
Группы в социальных сетях и RSS
Национальный бренд «Сделано в России» — «мягкая сила» в экономическом развитии государства

24 мая 2018

Национальный бренд «Сделано в России» — «мягкая сила» в экономическом развитии государства

Автор: Садченков М.Д., генеральный директор национальный бренд «Сделано в России»

Вызовы, стоящие перед экономикой России, в ближайшие годы имеют сложный и многосторонний характер. Определение национальной идентичности и вопросы формирования информационной повестки из того, что мы готовы предоставить миру в качестве нашего вклада в развитие человечества, станут ключевыми инструментами международной конкуренции во всех сферах, от бизнеса до культуры. В современном мире получение таких конкурентных преимуществ напрямую связано с качеством жизни населения, что в условиях внешнего экономического и политического давления делает трансформацию и формирование нового самосознания общества и государства исключительно сложной задачей.

В последнее время очень многие эксперты, политики и бизнесмены говорят о вреде изоляционной политики, проводимой западными странами в отношении России, отчасти так оно и есть, но у этого феномена существует и другая, положительная сторона. Сегодня о России говорят как никогда много. Количество запросов в поисковых системах, прямо или косвенно связанных с брендом «Сделано в России», растет в геометрической прогрессии, при этом, вопреки ожиданиям, их контекст находится в поисках информации о культуре, истории, бизнесе и общих гуманитарных смыслах.

Учитывая существенные изменения в научных подходах к оценке эффективности и результатов развития национальных брендов за последние годы, уже недостаточно и неэффективно проводить бесконечные имиджевые кампании, направленные на продвижение и создание вида позитивных изменений. Национальный брендинг сегодня — это в первую очередь системный подход, стратегическое планирование и результаты, приводящие к структурным изменениям во всех областях, где это необходимо для достижения общей, коллективной цели.

Можно смело констатировать факт того, что за годы бесконтрольного расходования бюджетных средств мы этих изменений добиться так и не смогли. Сегодня государственные затраты на прямой и косвенный маркетинг, согласно исследованию Института прикладных политических исследований (ИППИ) за 2017 год, проведенного по заказу «Сделано в России», составляют свыше 110 млрд руб., без учета средств, выделяемых на Russia Today и региональные маркетинговые бюджеты. Отсутствие стратегического планирования и должной профессиональной оценки приводит к тому, что мы попадаем в бесконечный цикл дублирования расходов и перераспределения функций между федеральными органами исполнительной власти, государственными корпорациями и общественными организациями.

Все это приводит к тому, что бюджет ежегодно теряет миллиарды рублей, а государство не в состоянии выстроить долгосрочную стратегию, способную аккумулировать эффективность маркетинговых расходов и войти в цикл постоянного роста отдачи с каждого потраченного рубля. Добиться этого можно только через создание единой национальной коммуникационной стратегии, способной не только систематизировать направляемые на маркетинг средства, но и обеспечить принципиально новый уровень оценки эффективности этих расходов. Важно не начать очередное перераспределение ресурсов, а сформировать единый вектор, определить четкие границы полномочий участников процесса, научить и сделать прозрачными методы оценки их деятельности. До сегодняшнего момента за всю историю современной России подобных попыток к систематизации государственного маркетинга не предпринималось, но именно это направление, при правильной реализации, способно дать существенные результаты в укреплении экономики, общества и развитии гуманитарных смыслов.

Значение бренда «Сделано в России»

От стереотипного мышления всегда страдали лучшие практики, идеи и проекты, выходящие за рамки традиционных представлений. Понимание национального брендинга в России в среднем отстает на 8-10 лет от тех стран, где эти вопросы изучаются и развиваются в приоритетном порядке. Очевидным становится системная роль национальных брендов в развитии всех отраслей экономики, их трансформация из рекламного инструмента в инструмент, позволяющий создавать среду для роста. Уже недостаточно нарисовать картинку и вложиться в рекламу, ведь национальный бренд требует наличие собственной экосистемы, затрагивающей все направления, формирующие почву для глубоко изменения процессов управления и развития.

Важно принять то, что под брендом «Сделано в России» следует понимать не размещение на упаковке логотипа в соответствии с определенными критериями, а формирование системы, включающей и объединяющей все аспекты формирования спроса на товары и услуги российского бизнеса. Агрегация данных, предоставление сервисов, синергия усилий государства и бизнеса, направленная на развитие потребительского патриотизма и формирование национального самосознания, где самому логотипу бренда отводится лишь функция одного из коммуникационных инструментов для контакта с потенциальными потребителями и партнерами.

В рамках национальной коммуникационной стратегии роль бренда заключается в формировании верхнеуровневых ценностей, способных объединить усилия, направленные на создание и продвижение собственной идентичности регионов России, работы федеральных органов исполнительной власти, государственных корпораций и общественных организаций. Только таким образом можно обеспечить конкурентоспособность «Сделано в России» в рамках глобальных информационных потоков. Регулярно предпринимаемые попытки ограничить сферу применения бренда «Сделано в России» в рамках деятельности отдельных организаций, министерств или общественных организаций заранее обречены на провал. Невозможно создать историю успеха, не имея возможности охватить все отрасли экономики, не объединив единой концепцией регионы России, не обеспечив координации ключевых участников рынка.

Экспорт

Одной из важных частей в продвижении национального бренда «Сделано в России» является консолидирование усилий государства и бизнеса в формировании единой политики в сфере продвижения экспорта, способной давать результат через синергию смежных направлений международной кооперации, также в формировании среды для появления сильных региональных и федеральных брендов, в обеспечении российского бизнеса инструментами коммуникации и взаимодействия.

Выбранная ключевыми институтами развития стратегия на продвижение ограниченного количества успешных компаний является ошибочной, такой же ошибкой будут любые попытки принудительного ограничения на основе критериев качества, уровня локализации, успешности на внутреннем и внешнем рынках. Подобные меры являются следствием ориентации на получение быстрого результата и удовлетворение ключевых показателей эффективности, а не на формирование работающей среды, на которую требуется существенно больше времени.

Плоды стратегических просчетов выражаются и в дублировании расходов. В качестве примера можно привести создание каталогов экспортных товаров. На абсолютно одинаковые по содержанию сайты потрачены десятки миллионов бюджетных денег. Свои каталоги имеют АО «Российский экспортный центр» (РЭЦ), Министерство экономического развития Российской Федерации, региональные экспортные центры и государственные корпорации. Отсутствие координации, взаимодействия и стратегии привели к тому, что не было проведено оценки эффективности этих продуктов, не обеспечено взаимодействие, нет синергии для достижения целей важных государству, а не отдельным структурам. Аналогичная ситуация наблюдается во всех направлениях по продвижению экспорта.

Все это является следствием отсутствия работающей системы, в которой определенных успехов удалось добиться только в создании отдельных элементов, а сделать так, чтобы они работали системно, в кооперации друг с другом, пока не удалось.

Для решения этой задачи продвижение экспорта необходимо сделать неотъемлемой частью национальной коммуникационной стратегии, разработка которой должна происходить при участии всех заинтересованных организаций, результаты работы должны привести к формированию единого вектора развития, в рамках которого будет обеспечена прозрачная и понятная система управления и контроля за экспортным маркетингом, а также эффективное взаимодействие с другими направлениями.

Культура, туризм и спорт

Объединений этих трех направлений в одно не случайно. Культура, туризм и спорт являются универсальными и эффективными инструментами, тесно связанными друг с другом и дающими исключительные возможности государственному маркетингу как внутри страны, так и за ее пределами. И если туризм еще требует серьезной работы по созданию инфраструктуры, то с культурой и спортом дела обстоят как нельзя лучше.

Тут следует сделать небольшую ремарку, предвидя негодование от слов о том, что в спорте и культуре все хорошо. С точки зрения коммуникации текущее состояние дел является промежуточным, непостоянным звеном между историей достижений и существующим потенциалом. Отрицать наши исторические достижения в этих сферах, а также огромный потенциал русского народа, думаю, не станет никто, а периоды подъемов и спадов характерны для любого процесса развития.

Другой вопрос в том, что эти отрасли, равно как и остальные, страдают из-за отсутствия координации государственного маркетинга, будучи в нем одними из самых прогрессивных. В пример можно привести блестяще организованный конкурс на создание и разработку туристического бренда России, который, тем не менее, не получил окончания. Утвердить финальный вариант логотипа до настоящего момента так и не смогли, несмотря на то, что итоговая работа, без сомнения, с профессиональной точки зрения очень сильная и правильная. Многим не понравились отсылки на конструктивизм и супрематизм, однако ранее эти темы были обыграны в шоу на открытии олимпиады в Сочи, были встречены исключительно в позитивном ключе как российскими, так и зарубежными зрителями.

Такие задержки происходят в первую очередь из-за неразвитых инструментов частно-государственного партнерства, недостаточного вовлечения экспертного сообщества и передачи ему больших функций, в том числе по согласованию и утверждению национальных, территориальных и региональных брендов. Для обеспечения эффективности и скорости реализации этих важных для государства инициатив требуется исключение фактора непрофессиональной и субъективной оценки. Рынок брендинга и дизайна в России все эти годы развивался опережающими темпами, наши специалисты уже способны и выдают продукты мирового уровня. Степень доверия к их экспертной оценке, труду и глубине понимания вопроса со стороны государства должны быть повышены и переведены на новый уровень.

Все это, а также координация с направлениями по продвижению экспорта, человеческого капитала, национальной системой качества, а также пространственного развития должно быть объединено в рамках национальной коммуникационной стратегии при участии всех заинтересованных лиц.

Человеческий капитал

Проблема кадров была и остается одной из самых актуальных в России. Сегодня в стране не ведется системная работа по развитию человеческого капитала, которая невозможна без развития институтов спикеров, создания инструментов продвижения и капитализации российских отраслевых экспертов. Развитие национального бренда как инструмента каталогизации и популяризации экспертов является важной частью национальной коммуникационной стратегии. Формирование пула специалистов, способных рассказывать и продвигать интересы и имидж страны как в России, так и на международном уровне через коммуникацию, — неотъемлемая часть инструментов «мягкой силы», необходимых государству как для укрепления кадрового потенциала внутри страны, так и для формирования позитивного восприятия на внешнем контуре через межличностный контакт с лучшими представителями государственного и частного секторов экономики.

Во многих отраслях экспертиза у российских специалистов уже равна или превосходит таковую у зарубежных коллег. Тем не менее отношение к ним остается, в лучшем случае, нейтральным. Находясь в постоянном положении догоняющих, мы не уделяем должного внимания защите, развитию и формированию ценностей, способных создать национальный бренд с условным названием «Российские эксперты».

На уровне государства в настоящее время не видно понимания, что развитие человеческого капитала имеет обширный смысл, в котором затрагивается экспорт (услуг), туризм (в сферах культуры, образования, конгрессно-выставочной деятельности и других), культура, наука. Стоимость создания инструментов для коммуникации и капитализации этого потенциала в масштабах государства ничтожна, а результат будет иметь колоссальное значение и влияние на все отрасли экономики. Именно для этого и требуется создание национальной коммуникационной стратегии, в первую очередь в целях описания порядка межведомственного взаимодействия, зон ответственности и создания единых национальных коммуникационных инструментов, способных предоставить государству необходимую базу для реализации этой задачи.

Пространственное развитие

Отдельным направлением присутствия национального бренда «Сделано в России» должно стать пространственное развитие России, тесно связанное с развитием человеческого капитала, индустрией народных промыслов, а также являющееся основой для создания сильных региональных и международных брендов в формате небольших, но эффективных предприятий, зарегистрированных и размещающихся на малых территориях и в моногородах.

Роль национального бренда в рамках этого направления должна заключаться в сохранении и поддержании традиционных экономических и гуманитарных связей между регионами. Сделать это можно за счет каталогизации культурных и территориальных брендов, компаний, а также за счет поддержки и обеспечения инструментами коммуникации в развитии человеческого капитала территорий.

Формирование нового образа мышления и отношения населения к территории, на которой оно проживает, возможно только при наличии эффективно работающих инструментов коммуникации между населением региона, правительством и бизнесом.

Задача национального бренда заключается в обеспечении регионов компетенциями по регистрации, защите и капитализации территориальных брендов, а также созданию собственных региональных брендов в целях сохранения культурной идентичности и самобытности. Как и в других направлениях развития очень важно, чтобы смыслы и коммуникационные продукты «Сделано в России» органично дополняли работу регионов, а не дублировали или заменяли собой уже готовую инфраструктуру.

Национальная система качества

Существуют различные мнения о том, что должен представлять из себя и какие ценности продвигать бренд «Сделано в России». Одной из популярных остается теория о качестве. Государство уже добилось определенных успехов в создании отдельных элементов общей системы, таких как АНО «Российская система качества» (Роскачество), однако на национальном уровне работающей модели еще нет. Одним из ключевых спорных моментов был и остается вопрос о том, что же такое качество? Как описать в нормативных документах порядок определения качественной продукции? Если критерии безопасной продукции и как ее определить понятны, то к определению термина качества до сих пор много вопросов.

Как и в примере с терминами «безопасность» и «качество», также требуется распределение функций и синергия между реализацией проекта национального бренда «Сделано в России» и российским Знаком качества. Если изначально исходить из того, что вся продукция, выпускаемая в России, должна быть качественной, то одним брендом эту задачу не выполнить. Построение системы качества требует проработанного межведомственного взаимодействия и создания среды, ключевую роль в которой будет играть конкурентоспособность нашей экономики в целом. С другой стороны, для обеспечения конкурентоспособности российских компаний требуется работа по стимулированию спроса, в том числе с использованием национальных брендов как инструментов, продвигающих определенные ценности и выступающих коллективным средством коммуникации.

В связи с этим реализация национальной коммуникационной стратегии должна быть разработана с учетом обеспечения синергии с национальной системой качества. Инструменты, создаваемые государством, должны быть объединены единой целью с учетом необходимости развития ответственности бизнеса перед потребителем, сотрудников перед работодателем и государства перед своими партнерами и потребителями продукции как внутри страны, так и на внешнем рынке.

Национальный бренд «Сделано в России» может быть использован как инструмент для продвижения национальной системы качества, российского Знака качества, а также для гуманитарных смыслов, заложенных в них с целью формирования нового восприятия как в отношении труда, так и в его производных в виде товаров и услуг. В таком случае широкий охват проекта и развитие его во всех отраслевых направлениях создают условия для расширения возможностей государства в продвижении инициатив, оказывающих положительное влияние на экономику.

Кооперация и межгосударственное развитие

Коммуникация, в широком смысле слова, является основой для эффективного взаимодействия во всех сферах. Инициативы и проекты, требующие межведомственной кооперации или, что еще хуже, взаимодействия государства и бизнеса, зачатую остаются нереализованными именно из-за хронической неспособности договориться и найти правильный подход к той или иной задаче.

Не всегда эффективное и логичное распределение полномочий между федеральными органами исполнительной власти и государственными корпорациями приводит к тому, что они пытаются решать задачи, требующие коллективного участия, самостоятельно. Отсутствующая системная коммуникация между ними приводит к простою нефинансовых инструментов, доступных государству и способных как сократить бюджетные расходы на маркетинг, так и значительно повысить их эффективность.

Колоссальные ресурсы, задействованные в целях обеспечения конкурентных преимуществ нашего бизнеса, как внутри страны, так и на внешнем рынке, страдают от отсутствия национальной стратегии. Также, как и в других отраслях экономики, нам удается создавать отдельные элементы системы, но не удается обеспечить их объединяющей системой управления и контроля.

Возможным решения подобной проблемы могло бы стать как создание отдельной структуры, отвечающей за государственный маркетинг и являющейся управляющим и контролирующим органом, ответственным за национальную коммуникационную стратегию, так и задействование уже существующих структур, имеющих нейтральный по отношению к федеральным органам исполнительной власти и государственным организациям статус, а также имеющих возможность выступать в качестве экспертной и коммуникационной площадки.

Коллективная работа путь к успеху

Подводя итог краткому анализу ключевых направлений развития национальной коммуникационной стратегии и бренда «Сделано в России» хочется еще раз подчеркнуть необходимость системного подхода к коллективному взаимодействию. Интересы государства должны возводиться в абсолютное значение, но при соблюдении баланса над интересами отдельных организаций и людей. Зачастую при реализации проектов, требующих вовлечения большого количества сторон, сбой происходит на уровне отдельных элементов системы, действующих в личных интересах и не желающих, или просто неспособных, приходить к консенсусу. Сегодня у государства нет инструментов для преодоления таких барьеров, что приводит к невосполнимому ущербу для развития экономики.

Хорошим примером этому служит упомянутая ранее ситуация с проектом туристического бренда России, где с профессиональной точки зрения действительно качественная и сильная работа так и не была утверждена из-за отсутствия инструментов разрешения подобных вопросов. Создание национальной коммуникационной стратегии и бренда «Сделано в России» — это уникальная возможность поработать в сфере, где системных шагов до этого момента никогда не предпринималось, где нет сложных, давно сложившихся противоречий и есть уникальная возможность сделать работающую систему с чистого листа. Есть надежда, что успех в этом направлении позволит создать устойчивый фундамент для развития иного, эффективного и прозрачного подхода к межведомственной коммуникации, частно-государственному партнерству и эффективности государственных инструментов, способных работать на благо экономики России.

Сделано в России // Made in Russia

Поделиться
Возможность оставить мнение к данному материалу отключена в связи с истечением срока актуальности, составляющего 5 дней с момента публикации.

Ранее на эту тему

Другие материалы