Аннотация

Данная статья посвящена рассмотрению сущности и концепции планирования и управления продажами. Через анализ функционирования спроса и создания прогнозных моделей автор описывает важность оценки как уровня спроса на рынке, так и ограничений для компаний. Автор статьи также рассматривает основные принципы управления продажами с целью улучшения общей структуры и роста продаж. В статье поднимаются такие важные вопросы, как определение ценности продукции, выбор каналов сбыта, а также рассматривается важность работы с ключевыми клиентами.

Ключевые слова: продажи, планирование продаж, планирование спроса, управление продажами, система управления продажами, создание ценности продукта, работа с ключевыми клиентами, канал сбыта.

Планирование спроса и продаж

На сегодняшний день перед бизнесом стоит множество важных вопросов, одними из которых являются фундаментальные концепции планирования спроса и продаж. Как отмечают эксперты данной области, на первичном этапе планирования в бизнесе часто возникает нестыковка ввиду трудностей в разделении сущности спроса и продаж предприятия.

В понятие спроса эксперты вкладывают объем товаров и продукции, который будет приобретен клиентами и потребителями за конкретно назначенную цену в рамках установленного промежутка времени. Данное понятие включает в себя описание поведения потребителя на рассматриваемом рынке в заданных условиях, а сам спрос очень объективно описывает рыночную систему и является основополагающим в данной концепции. [1]

Рыночный спрос формируется на основе выбора широкого спектра потребителей, обладающих индивидуальным спросом на рассматриваемую группу товаров. Механизм рынка позволяет через выявление спроса удовлетворять потребности потребителей и связывать продавца и покупателя.

В планировании и построении цепочки продаж наибольшая эффективность данного процесса, как отмечают эксперты, зависит от ориентации и определения уровня спроса. Однако, в планировании с учетом спроса чаще всего отсутствует ограничение на технические возможности бизнеса, так как рассмотрение происходит через потенциальный объем продукции, который можно реализовать на рассматриваемом сегменте рынка. [2]

Автор выделяет несколько важных этапов при планировании спроса для компаний:

1. Базовый прогноз. Данное планирование строится на аналитике продаж за предыдущие периоды. Тем самым, данный прогноз лишен определенной гибкости.
2. Скорректированный прогноз. Следующий этап планирования, на котором в прогнозную модель вносится дополнительная информация, которая способна повлиять на изменение уровня спроса и не было учтена на первом шаге. Примером дополнительной информации в данной модели могут стать особенности и изменение маркетинговой стратегии.
3. Согласованный прогноз. Самая объемная прогнозная модель, которая формируется за счет рассмотрения мнений разных экспертов и подразделений.

Автор статьи также подчеркивает, что рассмотренные этапы планирования спроса также ориентированы на готовность покупателя к приобретению товаров, но чаще не учитывают технологические и производственные мощности бизнеса.

План продаж, согласно мнению экспертов, формируется за счет ввода ограничений в модель прогнозирования спроса, так как в данном случае учитываются возможности по производству и поставки продукции на рынок. Самыми основными ограничениями для компаний являются:

1. технические возможности;
2. возможности в поставке ресурсов и сырья;
3. складские мощности;
4. особенности логистики;
5. финансовые ограничения компании.

Управление продажами

В рамках организации управления продажами перед бизнесом встает множество важных вопросов, более обширных, чем руководители чаще всего подозревают. Эксперты отмечают, что самым популярным запросом в рамках увеличения продаж является фрагментарное регулирование. Однако, по мнению экспертов, снижение уровня продаж далеко не всегда зависит только от отдельных компонентов системы, поэтому для выявления несогласованностей системы и потенциала для развития системы продаж в компании требуется глубокое рассмотрение всех частей: от деятельности управляющего звена до работы менеджеров по продажам. [4]

Создание ценности продукта или услуги для клиента

С вопроса определения и создания основной ценности продукции для конечного покупателя начинается выработка наиболее эффективной стратегии решений в рамках функций продаж, так как вопрос ценности является базовым. Более того, правильно определенная ценность оказывает влияние не только на прямую реализацию товара, но и на его позиционирование и на построение маркетинговой стратегии.

Автор статьи подчеркивает важность проведение анализа ценности продукции, суть которого заключается в определении основных элементов и концепций, которые мотивируют клиента к приобретению. Понимание общей ценности, которая состоит от того, за что и сколько готовы заплатить покупатели, позволит определить каналы для реализации продукции и конкурентную среду. Благодаря последующей оптимизации и предложения наиболее ценного и конкурентно привлекательного продукта компания сможет максимизировать продажи. [5]

Однако, автор отмечает, что сама оценка ценности не позволяет в полном объеме оценить конкурентоспособность компании и продукта в частности, но дает базовое представление о месте компании и продукта на рынке.

Канал сбыта продукции

В вопросе управления продаж выбор формы присутствия бизнеса на рынке и каналов реализации продукции является одним из основных решений, определяющих вектор развития компании. Канал сбыта определяется экспертами как система взаимосвязанных элементов, с помощью которых компания создает доступность к своим товарам или услугам клиенту или конечному пользователю. [3]

Традиционно, эксперты выделяют 5 основных каналов сбыта:

1. Оптовый канал. В данном формате определяются основные оптовые компании, которые будут осуществлять перепродажу продукции.
2. Дистрибьюторский канал. Компании-дистрибьюторы занимаются распространением продукции и ее продвижением, контролируя при этом потоки информации о продукции и создавая ее ценность для конечных потребителей.
3. Корпоративный канал. В данном сегменте рассматриваются специфичные покупатели или компании, которые приобретают продукцию производителя не для перепродажи, а для собственного использования и создания своих товаров и услуг на их основе.
4. Розничный канал. Канал, позволяющий производителю быть напрямую связанным с покупателями, реализуемый через розничную торговлю самой компании с физическими лицами.
5. Нерегулярный канал. Под данным типом эксперты чаще всего подразумевают разовые сделки, но основные характеристики данного канала заключаются в нерегулярности сделок и слабых возможностей для аналитического прогноза.

Выбор канала сбыта является первоочередным вопросом, от которого зависят следующие шаги в разработке стратегии планирования продаж: определение структур отделов, системы управления и маркетинговой стратегии.

Работа над отношениями с ключевыми клиентами

Важным уровнем управления продажами является также работа с ключевыми клиентами, которому посвящены множество исследований в области улучшения системы продаж в компаниях. Особенно важными шагами на данной стадии автор статьи отмечает анализ группы людей, принимающих основные решения, и систематизацию информации о практических действиях компании. [5]

Ключевые клиенты составляют стратегически значимую часть всей клиентуры компании. Как показывают исследования, при падении качества работы бизнеса с ключевыми клиентами показатели эффективности снижаются намного сильнее, чем при росте продаж за счет привлечения новых клиентов. Тем самым, автор статьи подчеркивает важность удержания фокуса на развитии отношений компании с ключевыми клиентами не только с точки зрения потенциальной прибыли, но и с точки зрения поддержания репутации и оценки эффективности всей системы продаж в целом.

Список литературы

1. “Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant” by C.W. Kim, R. Mauborgne, 2005
2. “Techniques for Analyzing Industries and Competitors” by M.E. Porter, 1998
3. “The manager's guide to distribution channels” by L. Gorchels, C. West, E.J. Marien, 2004
4. “Distribution channels: Understanding and managing channels to market” by J. Dent, 2011
5. “The challenger customer: Selling to the hidden influencer who can multiply your results” by B. Adamson, M. Dixon, P. Spenner, N. Toman, 2015

Автор: Салтанов Дмитрий. Эксперт в сфере предпринимательства и продвижения бизнеса. Учредитель и президент компаний ChiedoCover и DinoMachine.

Другие интересные новости читайте в нашем Telegram-канале

Сделано в России // Made in Russia (входит в проект РЭЦ) в партнерстве с Фондом Росконгресс

#сделановроссии