Во время жесткой конкуренции компании ищут финансовые стратегии, которые помогут им закрепиться на рынке и получать прибыль. Ценовая политика — основной элемент этой стратегии. О том, как определить уровень цен на товары, рассчитать прибыль и увеличить объём продаж air.ru рассказал опытный руководитель и специалист по развитию бизнеса Алексей Дёмин.

«Поставить цены напротив товара или услуги значит не просто написать привлекательное число на коммерческом предложении, — это стратегическое решение, которое отразится на всей экосистеме бизнеса», — Алексей Дёмин.

Стратегия ценовой политики помогает решать долгосрочные бизнес-цели ценового поведения, создает систему правил и принципов для принятия решений по ценам на продукт. Однако из ее поля зрения постоянно ускользают колебания рынка. Напротив, тактика ценовой политики напрямую связана с регулированием цен, учитывает все необходимые нюансы и помогает бизнесу достигать целей через установление цен на свою продукцию или услуги. Ценовая политика вмещает в себя, как тактику, так и стратегию, реализуя линию ценового поведения компании на рынке, где для каждого вида товара свой алгоритм на всем жизненном цикле.

Цели бизнеса и их влияние на ценообразование

«Ответьте себе на вопрос: каких целей вы хотите достичь в бизнесе? Это станет первым шагом в определении оптимальной цены на продукт или услугу и позволит вам согласовать свою ценовую стратегию с результатами, которых хотите именно вы», — Алексей Дёмин.

Для того, чтобы начать формировать новые ценовые решения, нужно подумать к чему вы больше стремитесь: к увеличению доли рынка, максимальной прибыльности или привлечению клиентов?

Получение максимальной прибыли

Ваша ведущая цель — получение дохода, сохраняя и контролируя расходы. Правильная цена — гарант стабильной прибыли компании. Рассчитайте затраты — маркетинговые, производственные и накладные расходы, затем посчитайте какую прибыль хотите. Это поможет установить цену, которая покроет затраты и даст необходимый доход.

Привлечение клиентов через воспринимаемую ценность

Люди ценят то, за что они платят. В нашем восприятии высокая цена говорит о превосходном качестве, эксклюзивности или уникальных функциях. Низкая цена привлекает более массового потребителя с ограниченным бюджетом. Проанализируйте ценность вашего продукта для клиентов: какую проблему он решает? Отвечает потребностям клиента или нет? Ответы на эти вопросы помогут определить воспринимаемую ценность.

Позиционирование компании на рынке

Ценовая политика показывает ваше положение в рыночной иерархии, хотите вы того или нет. Вы — бюджетная альтернатива, игрок среднего уровня или премиум-бренд? Сделайте анализ ценовой стратегии ваших конкурентов — это поможет установить привлекательную цену с учетом динамики рынка.

«Уделяйте максимум внимания оценки динамики рынка, отслеживайте свои финансовые показатели, наблюдайте за отзывами клиентов — это здорово помогает улучшать ценовую стратегию и достигать целей, конечно», — делится с редакцией Алексей Дёмин.

Слишком высокая, как и слишком низкая цена, могут давать одинаковый эффект — оттолкнуть потребителя или привлечь его. За какой товар рублем проголосует покупатель? Как поставить цену выгодную для производителя и приятную для целевой аудитории продукта? Обо всем подробно расскажем в следующем разделе.

Стратегии ценовой политики

Существуют разные стратегии ценообразования и каждая имеет свои преимущества и особенности, где правильный выбор зависит от целей бизнеса и целевого рынка. Оптимизация цен — важная часть бизнес-стратегии и прямо влияет на доход компании. Она включает в себя: анализ рыночного спроса, поведение клиентов, цены на конкуренцию и структуры затрат.

Стратегия высоких цен, где цель — получение сверхприбыли

Целевая аудитория стратегии — покупатели, которые готовы заплатить за товар цену больше рыночной. Они рассматривают покупки по более высокой цене как подтверждение собственного социального статуса. Поэтому даже «очень дорогое» отлично продаётся.

К таким товарам относятся: запатентованный продукт, не имеющий аналогов, уникальный товар для богатых и сервис высшего уровня, где спрос не зависит от динамики цен. Такую политику можно позволить в условиях монополии на отдельных рынках. Прибыль будет максимальной до появления жесткой конкуренции.

«Затраты плюс» — стратегия ценообразования

Формирование цен строится из себестоимости и наценки. В зависимости от того, какую прибыль хочет получить бизнес с проданного товара, определяется наценка. Такое ценообразование хорошо на старте ведения бизнеса, когда рынок еще не знаком и нет четкого представления об эластичности спроса и предпочтениях клиентов.

Ценообразование с оглядкой на конкурентов

Бизнес получает конкурентное преимущество и рост продаж за счет формирования цен, которые отличаются от конкурентных. Цена конкурентов — основа для оптимизации собственного ценообразования. Важно учитывать риски и не дать втянуть свой бизнес в ценовые войны. Когда в вашей сфере появляются новые конкуренты, необходимо понять: кто есть кто? И выбрать только тех, кто влияет на продажи вашего продукта. Дальше соберите качественные данные о конкурентах, чтобы создать собственную ценовую политику.

Сегментированное ценообразование

Здесь бизнесу нужно разделить клиентов на сегменты по демографическому признаку, поведением за покупкой и готовностью платить. Для каждого сегмента — своя цена. Так компания получает максимальную прибыль от разных групп клиентов.

Ценообразование для выхода на новые рынки

Этот подход противоположен стратегии высоких цен и имеет целью — выход на новые рынки. Для этого цены ставятся значительно ниже рыночных. Часто применяется в розничной торговли. Этот способ хорош для новых игроков, которые хотят безопасно отвлечь внимание от конкурентов, набрать клиентскую базу и увеличить долю рынка.

Динамическое ценообразование

Цены формируются разные — для каждой группы покупателей будет своя. Для этого анализируются тренды рынка, изменения в спросе и поведении покупателей, их покупательская активность. Колебания цен происходят «здесь и сейчас» и зависят от рыночных условий и спроса — это основа динамического ценообразования. Хорошим примером будет изменение стоимости на такси в «час пик».

Самая низкая и самая высокая — цена для максимальной прибыли

Подобное ценообразование требует регулярной переоценки высоких цен и их понижение, когда товары устаревают или становятся менее востребованными, а также учитывая сезонность. Хорошими примерами станут: цены на новый IPhone и цена на эту же модель через пару лет, распродажи прошлых коллекций до начала нового сезона и различные аутлеты.

Когда главное в продукте — ценность

Здесь все зависит от желания клиента платить. Цена равна той цене, которую хотят заплатить. Во время использования этой стратегии нужно считывать желания покупателей и вовремя переоценивать товар. В жизни тяжело соотнести множество факторов, которые влияют на желание клиента заплатить и это самое сложное.

Стратегия объединения

Речь идет об объединении продукта или услуги в «пакеты» по сниженной цене в сравнении с покупкой каждого товара отдельно. Этот подход эффективен, когда нужно продать товар с невысоким рыночным спросом. Покупателям обычно нравятся различные «комбо» — не нужно тратить время на подбор дополнительных товаров. Стратегия объединения стимулирует дополнительные продажи, увеличивает воспринимаемую ценность и средний чек каждого клиента. Однако не всегда людям требуются все позиции «пакета услуг» поэтому стратегию лучше использовать в комбинации с другими.

Как сформировать Win-Win подход к ценообразованию?

Для того чтобы сделать ценообразование сбалансированным нужно подобрать подходящую стратегию. Тогда она поможет увеличить прибыль, ответить на запросы рынкам и сделать довольными покупателей. Какую-либо стратегию вы не использовали нужно проводить регулярный ее мониторинг и анализ продаж, конверсию и поведение клиентов. Для анализа хорошо подходит A/B-тестирование, чтобы сравнить разные модели ценообразования и коэффициенты конверсии. Также внедряйте алгоритмы, реагирующие на колебания рынка, используйте метрики для определения лояльности клиентов, собирайте обратную связь от отдела продаж.

«Помните, что мониторинг и оптимизация — процессы, которые не дадут вам «передышки». Регулярно пересматривайте ценовую стратегию, адаптируйтесь к обстоятельствам и корректируйте свой подход», — делится опытом Алексей Дёмин.

Оптимизация цен требует глубокого понимания рынка, поведения клиентов и конкурентной среды. Используя стратегии, о которых мы рассказали, бизнес сможет увеличить доходность, закрепить конкурентное преимущество и повысить удовлетворённость клиентов.

Автор: Максим Хабаров

Другие интересные новости читайте в нашем Telegram-канале

Сделано в России // Made in Russia (входит в проект РЭЦ) в партнерстве с Фондом Росконгресс

#сделановроссии